|
 Você
é adicto aos maus ganhos?
.
sala dos artigos de
gerenciamento
.
Se você é como a maioria
dos gerentes de vendas, provavelmente responderá a essa pergunta com
outra pergunta: há realmente maus ganhos? A primeira vista, a frase maus
ganhos pode parecer uma contradição, como um milk shake sem calorias.
Mas não só há algo chamado maus ganhos, senão que muitas companhias
atualmente dependem delas a custo de sua reputação e crescimento a longo
prazo. Os gerentes devem aprender a diferença entre bom e mau ganho, e
comprometer-se a perseguir somente os bons ganhos.
•
Qual é a diferença?:
os maus ganhos são os que se obtêm a custo da relação com os
clientes, um bom ganho se consegue com a cooperação entusiasta do
cliente. Os maus ganhos provêm de um preço injusto ou enganoso. Os
maus ganhos resultam quando os representantes de vendas promocionam
produtos ou soluções sobre-valorizadas ou inadequadas a clientes
confiados. Os maus ganhos sucedem quando as companhias crescem
alentando à venda agressiva para conseguir os objetivos de fim de
trimestre ou fim de ano, ocorrem quando as companhias fazem grandes
descontos ou oferecem bônus temporários para aumentar a carteira de
clientes
(Artigo:
Dar descontos pode ser o começo do fim).
.
•
AOL - American On-Line:
é um grande exemplo de como funcionam os maus ganhos. Como corolário
de seu exitoso IPO (initial public offering - saída a bolsa inicial)
em 1993, a companhia poderia ter investido seus créditos em melhorar
a qualidade e o serviço, em vez disso optou pelo crescimento
mediante bombardeio nacional por saturação com disquetes e CD's de
software gratuitos. Mas a avalanche de novos usuários obstruiu a
capacidade do serviço, e chegado o ano 2002, um gigantesco "42% dos
clientes" da companhia estavam insatisfeitos com o serviço
frustrantemente lento e o bombardeio de publicidade pop-up. Isso é
mau ganho
(Artigo:
VOCÊ SABE ONDE SUA
EMPRESA É LUCRATIVA?).
Os bons ganhos, por outro
lado, obtêm-se dando aos clientes tão boa experiência que os fará voltar
dispostos e entusiastas uma e outra vez, e fará que contem a experiência
a seus amigos e colegas. Os bons ganhos sucedem quando um representante
ou vendedor mostra a um cliente potencial por que uma solução de baixo
preço satisfará melhor suas necessidades do que a solução mais custosa
que tem estado considerando.
.
Seguro, essa venda específica será baixa, mas o cliente vai ficar super
feliz, voltará à comprar do vendedor ou representante e o comentará com
seus colegas produzindo o famoso "boca a boca". Esses são bons ganhos. É
o tipo de ganhos que levará a um crescimento a longo prazo e construirá
uma sólida reputação para a companhia. Um exemplo de bons ganhos: faz
pouco tempo, Vanguard Group se deu conta que sem intenção, tinha cobrado
a mais a seus melhores clientes e do que estes clientes estavam, em
essência, subsidiando aos novos clientes da companhia. Para muitas
organizações, isto pode ver-se como uma forma astuta de crescer, mas
Vanguard o viu como uma conduta pouco ética
(Artigo:
produtos de margem,
estrutura ou imagem, que vender?).
.
Tão logo se deram conta do que sucedia, os executivos de Vanguard
reduziram um terço os preços para estes melhores clientes. O resultado:
quando a companhia corrigiu seu erro, o núcleo de clientes ficou tão
fascinado que aumentaram suas participações e as referências que davam
da companhia. Isso ajudou ao crescimento de Vanguard e levou à companhia
à liderança na indústria dos fundos de investimento. De que forma pode
saber se sua organização está produzindo ganhos positivos ou negativos?
Tudo depende da pergunta crucial: que probabilidade há de que você
recomende esta companhia a um amigo a um colega? Os clientes podem ser
categorizados segundo sua resposta a esta pergunta:
•
Os promotores têm uma
boa pontuação numa escala do 1 a 10;
•
Os detratores pontuam
no mais baixo da escala.
Para determinar qual é seu
desempenho em bons ganhos contra maus ganhos, simplesmente formule essa
pergunta aos clientes, depois tome a percentagem dos promotores e
resta-lhe o dos detratores. Os resultados é o que o Prof. Fred Reichheld
chama NPS. As companhias com os motores de crescimento mais eficientes
ou com maiores bons ganhos, como USAA, Amazon.com, Vanguard, eBay e Dell
funcionam com uma taxa de eficiência de NPS por volta de 50 a 80%. Mas
as empresas médias cambaleiam com um NPS de eficiência de só 5 a 10%.
Dito de outra forma, os promotores mal superam ao número de detratores
(Artigo:
Feedback 360º... que é e
para que serve?).
•
O balanço:
para aumentar os rendimentos e ganhos a longo prazo, concentre-se em
seu NPS a curto prazo: "que é? Como pode melhorá-lo? Como pode
transformar sua abordagem de vendas para só perseguir os bons
ganhos?". Respondendo a estas perguntas e seguindo essa orientação,
você construirá melhores relações com os clientes, melhores ganhos e
impulsionará com muito seu crescimento a longo prazo.
Prof. Frederick
Reichheld
http://www.loyaltyrules.com
Biblioteca exclusiva do Prof. Frederick
Reichheld
.
Frederick
Reichheld é
reconhecido como uma das principais autoridades mundiais em
estudos sobre a lealdade do negócio e é um dos mais requisitados
palestrantes nos fóruns mundiais sobre o tema. Baseado em
décadas de pesquisas, sempre nós oferece as melhores dicas sobre
como melhorar a fidelidade nos negócios. escreveu o livro: "The
Loyalty Effect", que se tornaria um best-seller E DE "The
Ultimate Question" (A pergunta definitiva) e coordenou uma
edição da Harvard Business Review Book Series intitulada "The
Quest for Loyalty".
.
Outros excelentes
artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr,
do Prof. Frederick
Reichheld:
.
•
A lealdade é uma
relação
•
Liderando pela
Fidelidade
•
Você é adicto aos maus
ganhos?
•
Em que consiste um
cliente satisfeito?
•
seus clientes
recomendariam sua empresa?
•
a meta do Marketing deve
apontar à deserção zero
•
Não é o preço que faz a
lei na Web, mas a fidelidade!
|
..