Segmentar é agrupar para discriminar. Inteligentemente

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sala das estratégias

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Nenhuma empresa se deveria dar ao luxo de criar um certo antagonismo entre produto e clientes. Já sabemos que nem todos os produtos ou serviços se dirigem a um mercado apropriado, nem todos os clientes encontram o produto que melhor se adapta às suas necessidades.

As empresas têm que se esforçar mais em reduzir as divergências de estratégia ao gerir ambos os elementos. O contrário é deixar escapar oportunidades e criar uma via de água perigosa para o futuro do negócio.

O foco comercial das empresas com pouca quota de mercado e muitas oportunidades de crescimento é a captação. Já sabemos o que isso implica:

ênfases no produto (reduzir as barreiras de entrada e dispersão dos canais), ênfase na promoção (uso maciço da comunicação e dos incentivos à rede) e ênfase no preço.

Se o negócio conta com uma quota de mercado alta e as poucas oportunidades de crescimento são moderadas, o foco comercial desloca-se para fidelizar (barreiras de saída e capacidade de resposta) e aumentar a rentabilidade dos clientes (gestores de conta) (artigo: Não consegue seu objetivo mensal de Vendas?).

Em qualquer dos dois casos a eficácia comercial decide-se em grande parte na arte de segmentar. Segmentar é dividir os clientes em categorias ou grupos afins para discriminar as atuações que se fazem com eles (artigo: Estratégias para segmentar adequadamente).

Esta, aparentemente, simples decisão é a mais importante que uma organização pode tomar no âmbito do marketing. Da precisão com que se realiza este trabalho dependerá que a concepção e a orientação de um determinado produto ou serviço "agrade" ao público mais adequado para isso, aumentando o retorno do investimento e repercute-se no crescimento do valor do cliente.

São necessários focos distintos de segmentação para tornar eficiente a Captação e a fidelização. Para a captação, os focos de segmentação discriminam os clientes entre "lindos" e "feios". É dizer o mesmo que, acabam-se por utilizar variáveis que estão relacionadas com as aparências externas dos clientes.

Para fidelizar, as coisas são diferentes: Uma empresa que tenha feito bem o seu trabalho de Inteligência de Clientes terá à sua disposição muita informação que permite discriminar o cliente em chave de "bons" e "maus". Não no sentido ontológico do termo, mas num sentido prático, ou seja, quem se porta melhor ou pior com a empresa (rentabilidade e potencial real).

As segmentações de fidelização são feitas das possibilidades de rastreabilidade de clientes que nos permitem tecnologias como o Datamining (Mineração de dados - LEIA A EXPLICAÇÃO EM: wikipédia).

Com segmentações da carteira de clientes podem-se fazer boas estratégias comerciais para tornar eficaz a aplicação de recursos na manutenção e fidelização de clientes. Um dos maiores bancos de Espanha criou cinco segmentos na sua carteira em função da rentabilidade e do potencial dos seus clientes da banca retalhista. Na sua carteira realizou estes agrupamentos:

clientes básicos, clientes de potencial, clientes de futuro e clientes estrela. E acrescentou um quinto segmento: os clientes com menos de 12 meses de relação com o banco. Na base desta segmentação conceberam-se atuações "discriminatórias" (no melhor sentido da expressão) no produto, preço, atenção e comunicação (artigo: o que é marketing relacional?).

O "café para todos" na gestão de clientes é incompatível com a eficiência comercial. O café para todos castiga os bons e premia os maus. As segmentações de captação e de manutenção são a solução. As estratégias de manutenção da relação com clientes trazem consigo uma grande oportunidade de somar o trabalho comercial aos demais departamentos da empresa envolvidos na "experiência" do cliente.

Ainda que possa parecer incrível, é visto como uma ameaça por alguns diretores comerciais. Como se o departamento comercial tivesse o monopólio da gestão de clientes.

The Marketing Intelligence Review

DAEMON QUEST é pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes, combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único objetivo… os seus clientes.

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