fundamentos da técnica de SOLUTION SELLING
(B)
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sala
de estratégias
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Estratégias para facilitar, influenciar e controlar o processo de compra do cliente:
A seguir se descrevem 10 estratégias que mostram como conseguir que os compradores realizem ações favoráveis a nossa
comercialização:
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1. Reconhecer os 3 níveis de necessidade do comprador:
O Solution Selling considera 3 níveis de necessidade do comprador:
necessidade latente, ativa e visão da solução. É imprescindível que o comercial reconheça o nível de necessidade em que se encontra seu comprador para trabalhar juntos na visão da solução. Uma vez que o comercial conseguiu localizar ao cliente em seu nível de necessidade,
será mais fácil entender seu ciclo de compra, e lhe permitirá alinhar-se rapidamente com
ele...
Nível
1: Necessidade latente:
São necessidades potenciais de produtos ou serviços na mente do comercial, não do comprador. O comercial é quem reconhece a necessidade, não o comprador. Desta maneira, o comercial trabalha projetando sua própria visão da necessidade do comprador nos produtos ou serviços que ele oferece. A necessidade se considera latente
seja porque o comprador ignora que existe o produto ou serviço que o comercial oferece, ou porque pensa que não existe uma solução a sua necessidade.
Um erro comum de um comercial é o de precipitar-se e oferecer a solução ao comprador quando este ainda não foi capaz de reconhecer a necessidade, e, portanto está latente.
Nível
2: Necessidade ativa:
Neste nível, o comprador reconhece a necessidade mas não sabe como satisfazê-la. O comprador está
descontente com a situação atual. Considera que existe solução e estará procurando ativamente como encontrá-la. Se, pelo contrário, crê que não existe, então a necessidade se voltará latente.
A diferença entre a necessidade latente e ativa é que o comprador tem a esperança de encontrar uma solução.
Nível
3: Visão da solução:
Neste nível, o comprador reconhece a necessidade, pode descrever seus requerimentos, tem uma visão da solução, e aceita sua responsabilidade por eleger
certa solução. O comprador procura ativamente a compra. Uma visão ativa está composta por quatro elementos:
quem fará, que
ação realizará, quando e através de que habilidade do produto ou serviço oferecido pelo comercial.
O comercial deve ter a suficiente habilidade e paciência para acompanhar ao cliente em todo o processo de reconhecimento de sua necessidade e visualização da solução
antes de oferecer os produtos ou serviços que se adaptem a certa visão de solução. Aqui joga um papel importante o tempo em que o comercial investiu no processo de diagnóstico.
Um cliente compra de comerciais que validam seu ponto de vista, que entendem seu negócio, que compartilham sua visão e que os ajudam a sentir-se em controle de seu problema.
A declaração do benefício deve fazer-se quando o comprador tenha atingido o Nível 3 de necessidade, isto é, quando se tenha conseguido a visão da solução.
Portanto, esta declaração não só deve incluir o benefício ou solução, senão que também se deve mencionar a referência que fez o comprador da solução.
O propósito da declaração do benefício é o de confirmar ao comprador que é este comercial quem pode ajudar-lhe a atingir esta visão. Se o comercial é o que participa da maneira adequada com o comprador na elaboração da visão, então será este o comercial que o cliente eleja para seu compra.
Vejamos um exemplo prático destes três níveis de necessidade:
No Nível
1, a necessidade do banco se descreve da seguinte maneira:
O comercial entra ao banco, nota uma longa fila de pessoas e pensa:
Há algo ineficiente neste banco. Devem ter um problema com o que eu poderia ajudá-los. Esta é uma necessidade latente. Como se vêem no quadro de abaixo: O comercial vê o problema e a solução, mas o comprador não.
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No Nível
2, a necessidade do banco se descreve da seguinte maneira:
O comercial chama ao banco e consegue que o Vice Presidente de Marketing lhe diga:
Nosso banco tem estado perdendo uma grande quantidade de clientes porque demoram muito tempo em que lhes atendam. Sei que temos um problema, mas não
sei como resolvê-lo. O comprador admitiu seu problema mas não sabe que fazer. O comercial vê o problema e a solução.
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No Nível
3, a necessidade do banco se descreve da seguinte maneira:
O comercial chama ao banco e consegue que o Vice Presidente de Marketing lhe diga:
Enquanto o cliente está sendo atendido, preciso alguma forma de que a pessoa que atende possa conferir o saldo do cliente de qualquer conta que tenha
(independentemente da agência onde se tenha feito a transação) em 30 segundos, para assim poder atender a todos nossos clientes e recuperar aos que perdemos. Tanto o comercial como o comprador vêem a necessidade e têm uma visão da solução. O seguinte passo para o comercial é provar que seu produto ou serviço concorda com a visão do
comprador: Necessidade
= Solução.
2. Participar na Visão do Comprador:
O comercial deve primeiro encarregar-se de levar ao possível comprador a um
Nível 2 de
Necessidade, isto é àquele nível que o comprador reconhece sua necessidade. Trata-se de provocar uma reação no cliente
fazendo-o ver que tem um problema ou é vulnerável a ele. O que se pretende é criar certo nível de ansiedade no que depois se ofereça uma solução com o produto
ou serviço que o comercial oferece.
Para este fim o Solution Selling propõe a criação de uma história de referência, na qual o comercial apresenta ao comprador potencial,
um exemplo que um cliente seu, com problemas similares ao do comprador, tenha conseguido uma solução tangível mediante uma solução oferecida pelo comercial. Também propõe a técnica de Teatro
comercial (EXPOSIÇÃO), no qual os comerciais têm a possibilidade de pôr em prática estas histórias e onde o papel que jogam comerciais e compradores pode ser facilmente observado e analisado...
3. Apresentar ao comprador os benefícios da solução oferecida:
O Solution Selling considera uma nova forma de apresentar ao cliente o benefício que lhe brinda o produto
ou serviço oferecido pelo comercial, que é diferente do enfoque tradicional. O enfoque inovador desta ferramenta evita o erro de assumir que o comprador tem de antemão a mesma visão que o comercial a respeito de seu problema e solução. A impaciência do comercial por fechar o negócio costuma levá-lo a cometer este tipo de erro.
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Para poder fazer uma apresentação de benefícios, o comercial deve levar a seu comprador potencial a um
Nível 3 de
necessidade, isto é, a compartilhar uma visão da solução, que inclua o que fazer, quem o fará, quando e através de que
meio.
Um exemplo de como um comercial explica ao comprador potencial o benefício da solução seria:
• Segundo o enfoque
tradicional: Temos um sistema pelo qual o pessoal de suas filiais terão acesso à situação real de vendas de seus
clientes.
• Segundo o enfoque de Solution Selling:
Temos um sistema pelo qual o pessoal de suas
filiais terão acesso à situação real de vendas de seus clientes, que é o que você indicou
que precisava para melhorar a venda entre filiais.
PROF.
Carlos Jordana
merk2
consultoria
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sócio diretor da consultora merk2. Conta com uma experiência
de 15 anos
em consultoria de negócios e formação de diretores.
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