Estratégias para segmentar adequadamente

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sala de análise de mercado

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A importância da segmentação nos mercados atuais. O conceito de segmentação é, provavelmente, um dos mais conhecidos e manejados na atualidade no mundo do management; e, no entanto, uma análise das práticas realizadas por muitas organizações demonstra que ainda falta um grande trabalho por realizar para afinar esta prática (MATÉRIA RECOMENDADA).

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Resulta incrível comprovar que uma grande parte dos departamentos ou divisões de marketing das companhias atuais têm verdadeiras dificuldades à hora de especificar um perfil claro do cliente que pode ser comprador de seu produto ou serviço e essa indefinição é repassada para suas forças de vendas. (MATÉRIA RECOMENDADA)

Se partimos de que um dos objetivos das empresas é vender melhor, não vender mais, a segmentação se torna um passo fundamental. E nestes tempos de rápida obsolescência, de fugazes mudanças de perfis e comportamentos do consumidor, de aparição e desaparecimento de nichos de mercado e de concorrência feroz, uma das principais armas para combater adequadamente estes fatores perturbadores e poder permanecer competitivo é ter uma estratégia clara de segmentação. (MATÉRIA RECOMENDADA)

Mas a segmentação, como veremos ao longo deste artigo, vai além das clássicas divisões geográficas, demográficas ou psicográficas. O processo de segmentação requer agora um conhecimento exaustivo de nosso mercado, bem como da concorrência, consumidor e meio, já que a mesma rapidez com a que mudam os mercados é a que devemos dispor para acometer variações em nossa estratégia de segmentação. (MATÉRIA RECOMENDADA)
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Que entendemos por segmentação: A segmentação é a dinâmica pelo qual se subdivide o mercado numa série de grupos homogêneos de menor tamanho que têm em comum uma série de variáveis que os fazem diferentes do resto, e que os convertem em grupos de especial interesse para nosso negócio e que reagem de uma maneira similar ante o desenvolvimento das variáveis do mix de marketing.

Por tanto, a segmentação é uma dinâmica, não uma estática, isto significa que os processos de segmentação sempre estão em contínua evolução, porque os perfis dos consumidores se encontram submetidos constantemente a profundas mudanças. (MATÉRIA RECOMENDADA)

Ademais, para falar de uma correta segmentação, devemos adicionar que estes grupos homogêneos resultantes devem ser o suficientemente grandes para que seja rentável enfocar nosso negócio a eles, ter o suficiente potencial de crescimento futuro para não ficar estancados nestes segmentos e ser o suficientemente diferenciados do resto de grupos existentes como para justificar uma série de ações especiais sobre eles. E não há que esquecer que estes segmentos resultantes teriam que ser facilmente alcançáveis com nossos recursos disponíveis.

Isto é assim porque de nada vale localizar segmentos de interesse se depois não possuímos os recursos suficientes para servir-lhes de forma adequada. Por último, serão mensuráveis, já que só assim poderemos saber a rentabilidade do investimento realizado sobre dito segmento. (MATÉRIA RECOMENDADA)

Que diferença existe entre segmento de mercado e nicho de mercado?: A diferença fundamental é que o segmento de mercado já foi conquistado pela concorrência, enquanto o nicho são agrupações de consumidores com determinados perfis e características que ainda não foram descobertos. Por tanto, não é o tamanho o que os diferença, como equivocadamente se diz com freqüência, senão o que tenham sido descobertos já por algum ator de mercado ou não.
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Estratégias de segmentação. Na hora de abordar a dinâmica da segmentação, existem duas formas básicas de realizá-las:

Segmentação a priori: consiste em definir grupos de indivíduos mediante uma série de variáveis previamente determinadas antes da realização das investigações de mercado ou da implementação das ações a empreender.
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Segmentação a posteriori: nesta estratégia, a segmentação se realiza depois de ter efetuado a investigação de mercado ou o lançamento do produto.
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Segmentação híbrida: é quando primeiro se define um segmento com umas variáveis básicas, e depois se refina a segmentação com a estratégia a posteriori.

Tipos de segmentação existentes: Em realidade, dispomos de tantos tipos de segmentação como imaginação e criatividade tenhamos para agrupar aos indivíduos de uma maneira homogênea. Certamente, sempre existem os básicos de variáveis geográficas e demográficas, mas certas variáveis estão deixando de ter um peso específico importante e já só se empregam como passos muito prévios para a realização de micro-segmentações bem mais finas. (MATÉRIA RECOMENDADA)

Segmentação geográfica: Trata-se de encontrar grupos homogêneos segundo seu lugar de localização. Por exemplo, a gente que vive num bairro determinado deveria possuir uns comportamentos similares. Como digo, este critério é muito básico, já que não há demasiada homogeneidade nesta variável, pelo que deve ser acompanhada de outras variáveis mais ajustadas à realidade de hoje em dia. (MATÉRIA SUPIMPA)
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Segmentação demográfica: Neste caso, os grupos se dividem por sua idade, raça, sexo, religião, nível cultural, nível educativo, nível econômico… Este tipo de segmentação, ainda que não tão básica como a geográfica, segue sendo necessário que se complemente com outras variáveis. (MATÉRIA RECOMENDADA)

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Segmentação psicográfica: Consiste em agrupar às pessoas por seu estilo de vida e personalidade. Ainda que é mais difícil de quantificar, sim responde mais às necessidades atuais de segmentação nos mercados do século XXI. Costuma-se complementar com as segmentações geográfica e demográfica. 
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Segmentação por uso: Neste caso, dividimos às pessoas em grupos segundo a forma que têm de usar o produto ou serviço que fabricamos ou servimos. .+Segmentação por comportamento: nesta ocasião, classificamos às pessoas por grupos dependendo de sua forma de comportar-se em determinadas situações (ofertas, ponto de venda, …) (MATÉRIA RECOMENDADA)
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Segmentação por benefícios procurados: Também as pessoas somos susceptíveis de ser agrupadas dependendo dos benefícios que procuremos em cada produto ou serviço. 
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Segmentação por metas: Dependendo das metas que procurem, assim podemos também agrupá-la.
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Segmentação por estresse: Este tipo de segmentação surgiu nos últimos tempos e é inovadora porque agrupa aos indivíduos segundo seu nível de estresse. A idéia de incluí-la nesta lista é para demonstrar que a segmentação é algo dinâmico que evolui segundo os indivíduos vão evoluindo também.

Ademais, poderíamos acometer segmentações segundo as motivações, crenças, atitudes, percepções, grupos de pertence, grupos de aspiração, influências pessoais latentes e muitas outras variáveis que afetam ao indivíduo. E não devemos esquecer que se pode segmentar pelas reações que provocam aos indivíduos os atributos de nossos produtos, nossa identidade corporativa, o posicionamento, o preço, a promoção ou a distribuição que levamos a cabo. (MATÉRIA RECOMENDADA)
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O futuro da segmentação: A dinâmica da segmentação é quiçá uma das mais assumidas no mundo do management e das menos tratadas à hora de elaborar novas teorias, modas ou tendências (SALA). Mas a segmentação é fundamental. Isto é assim porque o principal fim das empresas é satisfazer aos clientes, e o do marketing, vender melhor e não simplesmente vender mais, e para isso, o básico é conhecer bem ao cliente e afinar muito a oferta a seu perfil e necessidade.

Por tanto, nos próximos tempos, a segmentação seguirá sendo um fenômeno inevitável. O que sim variarão serão as estratégias e os tipos de segmentação. A irrupção das novas tecnologias cria metaversos com pessoas de carne e osso que no mundo virtual geram perfis diferentes aos de sua vida normal. Isto leva a uma segmentação dupla por cada indivíduo, já que seu comportamento no mundo real diferirá bastante de seu comportamento no mundo virtual.

Em muitas ocasiões, as segmentações terão de ser quase em tempo real, criando modelos informáticos e sistemas que gerem imediatamente clusters ou grupos de perfis que dêem uma resposta rápida às demandas, pelo que a segmentação se complicará ainda mais. Evidentemente, este fenômeno terá seu oposto nas segmentações em massa, que seguirão existindo e que inclusive serão de maior tamanho, se cabe, das atuais, já que muitos setores convergirão e se expandirão por todo mundo.(MATÉRIA RECOMENDADA)

Aparecerão modos de segmentação originais como por rotina ou momento do dia, já que o ser humano, complicado de tempo, procurará rotinas que lhe permitam poupar tempo diário ou inclusive refugiar-se nas mesmas da rotinas do dia a dia.

E, por último, será fundamental gerir a longa fila de segmentações em tempo real realizadas pelas companhias ao longo do tempo, já que a soma de todos esses micro-segmentos pode chegar a ser bem mais rentável no longo prazo do que as segmentações em massa típicas dos momentos de lançamento.

Oscar Fajardo

consultor do portal entrepreneur