.
É hora de que o pessoal de Marketing tenha muito em conta o andamento das finanças da empresa e faça esforços sérios e
tangíveis para aumentar sua produtividade. Se prestar a devida atenção ao
ROI (retorno sobre o
investimento), poderá fazer um uso mais eficiente do orçamento. E, se consegue esse desafio, o Marketing deixará de ser uma arte intuitiva para converter-se numa ciência de precisão.
.
Da intuição à precisão:
Todas as empresas seguem recorrendo a estratégias tradicionais de Marketing, mas a maioria delas comprovam diariamente que quase todas mostram rendimentos cada vez mais baixos. Aquelas que antes funcionavam, na atualidade não conseguem os mesmos resultados.
Por exemplo: A diferenciação do produto é cada vez mais difícil de conseguir. As fusões e aquisições de empresas colhem igual número de fracassos que de sucessos. A internacionalização oferece menos oportunidades; os bons mercados estão saturados, e nos fracos não há dinheiro.
.
A taxa de fracasso de novos produtos é altíssima. A redução de preços é uma estratégia que deixou de funcionar, porque na concorrência sempre terá quem lance produtos ou serviços similares a preços mais baixos. Subir os preços também não funciona, porque a diferenciação não costuma ser tão marcada como para que os consumidores estejam dispostos a pagar mais.
SEGMENTAÇÃO:
A segmentação é uma das melhores maneiras de inovar, porque em vez de encontrar um grande mercado, permite identificar um segmento de mercado que ninguém desenvolveu.
(excelente
matéria)
No entanto, não é questão de dizer que o Marketing está à beira do colapso. São numerosos os desafios aos que devem defrontar os profissionais desta área, mas as soluções estão ao alcance da mão.
Trata-se de apostar pela otimização de recursos e, sobretudo, pela inovação. A disposição das empresas há medidas para melhorar sua eficiência, entre as
quais é possível mencionar, por exemplo:
Comprar os materiais de maneira mais eficiente.
cortar os custos de comunicação e de transporte, ou fechar os escritórios de venda pouco produtivos.
Hewlett-Packard (MARCA), por exemplo, costumava atribuir um escritório a todos seus vendedores, até que os diretores descobriram que, se lhes davam um computador e um telefone móvel para que organizassem as tarefas desde suas casas, obtinham os mesmos resultados comerciais e, ademais, poupavam-se grandes somas de dinheiro que antes gastavam em escritórios. Otimizar o investimento na publicidade. Fê-lo com sucesso Procter & Gamble
(MARCA), que trabalha com as agências de publicidade sob a modalidade de pagamento por resultados.
Como melhorar a efetividade do Marketing:
Paralelamente, se a meta é melhorar a efetividade do Marketing com idéias inovadoras, as empresas podem tomar medidas como as seguintes:
Substituir os canais de distribuição de maior custo por outros menos custosos:
Isto é algo que fazem muito bem os bancos:
estimulam a seus clientes para que realizem as operações em caixas automáticos ou desde suas casas, através do "e-banking", em lugar de fazê-lo nas filiais.
Destinar o orçamento de publicidade a outras atividades, como as relações públicas ou a formação de comunidades de usuários:
Enquanto a eficácia dos investimentos em publicidade e Marketing direto está claramente questionada, a efetividade de ações de relações com a imprensa, relações públicas e atividades promocionais com as comunidades comerciais e o product placement está em
aumento (matéria
explicativa).
Agregar ou substituir características dos produtos:
Quanto mais simples, melhor. Investir em tecnologia que melhore a qualidade e o nível dos serviços da
empresa (SISTEMA
SDR). Isto vai além do simples investimento em programas
CRM (Customer Relationship Management) ou em
contact
centers (PESQUISA). Trata-se de dotar à empresa de ferramentas tecnológicas que melhorem a eficácia dos processos de gestão, mas este passo deve ir acompanhado de um esforço de análise e interpretação de dados por parte da gestão da companhia.
Se dão a devida atenção
ao roi - retorno sobre o investimento, os profissionais do Marketing poderão fazer um uso mais eficiente do orçamento. E, se conseguem esse desafio, o Marketing deixará de ser uma arte intuitiva para converter-se numa ciência de precisão
(EXCELENTE
MATÉRIA).
Ante as crises, manter a proposta de valor:
Cada vez que a economia atravessa um ciclo recessivo, a disjuntiva que se propõe é a seguinte:
recortamos o orçamento de Marketing ou investimos mais para obter clientes novos?
Enquanto muitos de seus competidores optaram em seu dia
a dia por fazer cortes, Dell Computer, por exemplo, decidiu-se por um Marketing agressivo e abriu sua venda ao varejo. E os resultados que está obtendo são muito bons.
o melhor momento para ganhar quota de mercado é quando a concorrência se empenha em reduzir custos.
Nos períodos de crises há que se cuidar de não cortar a proposta de valor:
Uma empresa inteligente não o faz. Pelo contrário,
"vive" sua
marca (SALA), acredita nela e a honra. É verdade que é uma aposta difícil, porque tradicionalmente, em tempos de ajuste econômico, departamentos considerados não estratégicos, como o de
Marketing
(sala 1
e 2), sofrem a maioria dos danos.
Mas, à longo prazo, vale a pena diferenciar-se da concorrência apostando pela marca, pelos produtos e pelos serviços, enquanto os demais retrocedem.
Um
exemplo - que pensamos de Volvo? Imediatamente a associamos com carros seguros. Nos últimos anos, muitos de seus clientes pediram à companhia automobilística sueca que pusesse um sistema GPS nos carros. Volvo resistia a fazê-lo, porque considerava que a tela do GPS distraía a atenção do motorista. Finalmente, a empresa respondeu às solicitações de seus clientes, mas depois de ter desenvolvido um sistema GPS mais seguro.
Assim é como se faz honra à
marca (LEIA
ESTÁ ESTRATÉGIA).
O mundo dos negócios está num ponto de inflexão, que exige a necessidade de revitalizar muitas das habilidades clássicas do Marketing como a
publicidade (sala), a promoção de
vendas (SALA), as
pprr
relações públicas (MATÉRIA
SUPIMPA)MATÉRIA
SUPIMPA)MATÉRIA
SUPIMPA)
e a direção de vendas (SALA), mas ao mesmo tempo desenvolver novas habilidades, fundamentalmente em matéria de segmentação, definição do público objetivo e posicionamento.
A segmentação é, de fato, uma das melhores maneiras de inovar, porque em vez de encontrar um grande mercado permite identificar um segmento de mercado que ninguém desenvolveu.
Dito de outro modo, é o segredo para encontrar um subgrupo com necessidades insatisfeitas.
(MATÉRIA
IMPERDÍVEL)
Por tanto, outro dos conselhos para inovar em marketing é apostar por estratégias de segmentação inteligentes, que abram mercado para valer. Investir no achado de novos nichos pode exigir certos recursos, mas os resultados compensam com
o crescimento do investimento realizado, num meio tão sumamente competitivo como o atual.
.
Marketing lateral
(SALA):
Para satisfazer essas necessidades em que outras empresas não pensaram, uma opção é criar produtos e serviços que criam novas categorias ou novos mercados. Nos últimos anos, estou desenvolvendo uma técnica algo infreqüente, que consiste em aplicar o pensamento lateral ao Marketing.
Em que consiste o Marketing lateral?:
Basicamente, em associar nosso produto ou serviço a uma idéia completamente diferente, que permitirá abrir um novo futuro ao negócio:
As
estratégias de segmentação inteligentes são uma das melhores
maneiras de inovar em Marketing. Algumas empresas já fizeram algo
parecido:
No
Japão, a rede de produtos de alimentação 7-Eleven (marca)
instalou computadores em cada um de seus 5.000 pontos de venda, para que
seus clientes navegassem pela Internet e pudessem fazer seus pedidos em
linha. Além de oferecer comodidade, os estrategistas da empresa
pensaram que se esses pedidos chegavam diretamente às lojas, cada uma
delas aumentaria o tráfico de pessoas e, quando os clientes passassem a
retirar o que tinham comprado, poderiam vender-lhes mais produtos. Em
poucas palavras, 7-Eleven uniu ao conceito de alimentação o de armazém
ou depósito, e descobriu um novo negócio.
O fracasso da tecnologia CRM:
Muitos asseguravam que a tecnologia
CRM (Customer Relationship Management) seria a salvação do Marketing. Tanta foi a pressão, que grande quantidade de empresas começaram a comprar tecnologia e software para saber mais sobre seus clientes.
Esse entusiasmo diminuiu claramente nos últimos anos, já que diferentes estudos indicam que 40% dos investimentos em CRM teve
um retorno sobre o investimento (ROI) decepcionante.
Entre as principais causas do fracasso se encontram a de culturas corporativas que não se enfocam no cliente. Porque se uma empresa carece da firme disposição para saber tudo o possível sobre seus clientes, e seus integrantes não se empenham em oferecer-lhes valor, o simples fato de adicionar software não fará que essa empresa esteja orientada ao cliente.
Só será uma ferramenta que gerará muito gasto e pouca utilidade.
.
Então, há que investir no famoso Marketing de base de dados?:
Antes de responder a esta pergunta, é fundamental ter muito claro as seguintes realidades:
Exige um enorme investimento na recopilação de informação sobre os clientes individuais e os clientes potenciais. Demanda atualização constante da informação. Requer grande investimento em hardware e software. Determinada informação crítica pode não estar disponível.
.
Exige integrar informação sobre os clientes procedente de diferentes fontes. Impõe a presença de profissionais que dominem a técnica de
"data mining" - (MINERAÇÃO DE DADOS - wikipédia). Implica formar aos funcionários, distribuidores e fornecedores.
A seguinte pergunta é
-
Todas as empresas precisam CRM?: A resposta é não. Por exemplo, não poderiam beneficiar-se com esta ferramenta as que têm uma rotação de clientes elevada, ou nas que não existe um contato direto entre o vendedor e o comprador final. Ao contrário, outras empresas estão numa melhor posição para investir em CRM. Por exemplo as que recopilam muita informação, como os bancos, as companhias seguradoras ou as que estão no negócio dos cartões de crédito.
Com um sistema de CRM, esse tipo de empresas utilizarão muito melhor os dados que têm. Também
será útil às empresas que podem fazer venda cruzada
(matéria
imperdível) e venda induzida, como nos casos de General Electric e Amazon, que ao não vender um único produto,
pesquisam em profundidade a seus clientes poderão saber se, além do que compraram, estão interessados em outros.
Gestão das
alianças e relações: A capacidade de relacionar-se com aliados de negócios é de vital importância, sobretudo porque ninguém ganha sozinho, senão através da construção de redes e
equipes (TÁTICA
EXCELENTE). As empresas líderes dedicam muito tempo a esse tipo de relações.
As
montadoras, por exemplo, já não fabricam todas as partes dos automóveis. Transformaram-se em empresas de montagem, que pedem a um de seus aliados o desenho dos assentos, e a outro, a provisão do sistema de freios.
RENTABILIDADE
E PRICING - (MATÉRIA
SUBLIME): Não são poucas as empresas que ignoram como
os clientes ganham dinheiro. Se dois deles lhes compram um milhão de
reais em produtos, supõem que ambos são igualmente rentáveis. Mas um telefona inumeráveis vezes, consome tempo, exige rebaixas nos preços, pretende serviços especiais. O outro, ao contrário, sempre se mostra satisfeito.
Portanto, uma rigorosa análise da rentabilidade do cliente porá em evidência as diferenças. De fato, as companhias precisam mais habilidade na hora de saber que clientes, que segmentos e que canais são mais benéficos para seu negócio.
Em essência, o Marketing aponta a identificar o ponto nevrálgico do mercado:
um grupo de pessoas dispostas a comprar um produto específico. E um dos principais problemas que enfrentam muitas empresas é o de não ter encontrado a melhor resposta à pergunta de por que deveria um cliente comprar seu produto ou serviço.
.
..