O
Segredo Mais Bem Guardado do Mundo das Vendas
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sala
dos artigos de vendas -
sala de artigos de
representação
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Problemas custam
dinheiro. Freqüentemente, porém, o único custo considerado por
clientes e comerciais é o da solução proposta. O custo mais crítico,
o custo do problema, continua sendo o segredo mais bem guardado do
mundo das vendas, e certamente um dos mais subestimados. Costumamos
definir problemas como situações negativas ou indesejáveis pelas
quais seu cliente esteja passando. O custo do problema é o impacto
financeiro que a situação provoca no negócio do cliente causado pela
ausência do valor que sua solução pudesse lhe estar proporcionando.
O custo do problema é o impacto financeiro de se ficar como está, e
o custo da solução é parte da dor da mudança deste estado de
estagnação. Quando os clientes não têm uma imagem clara destes dois
tipos de custo, o momento e a qualidade da decisão que tomam será
balizada pelo "achismo". Quando se trabalha com profissionais de
vendas, as duas questões mais comuns são:
•
Como eu consigo
reduzir o ciclo de venda?
•
Como consigo
proteger meu preço das negociações de última hora?
É muito impressionante
para nós (e
para nossos clientes)
ver o que acontece com a agenda e com as prioridades assim que o
cliente finalmente compreende o custo de seu problema. É a percepção
de valor que começa a lhes mudar o pensamento. Eis um exemplo de
como isso funciona:
Um de nossos clientes fornece software de gerenciamento para
hospitais. Este cliente ofereceu uma solução de 700 mil reais para
um hospital em agosto. O hospital colocou os 700 mil reais no
orçamento do ano seguinte e planejou adquirir o sistema no primeiro
trimestre. Este arranjo foi estabelecido sem que fosse determinado o
custo do problema pelo qual o hospital estava passando e que o
software ajudaria a resolver
(Artigo:
conjoint analysis -
análise conjunta).
.
A decisão de comprar o sistema foi direcionada pelo desejo do
hospital de se manter a par com a tecnologia de última geração, à
qual nos referimos como um motivador do tipo “é legal ter”. Nós
rapidamente descobrimos que a decisão de compra foi adiada do 1º
para o 2º trimestre, e daí para o ano seguinte. Ao que parece os
fundos foram priorizados para outro projeto do hospital.
Quando nosso cliente
foi informado sobre o segundo adiamento, ele requisitou uma reunião
com o Diretor Financeiro do hospital. O propósito: Determinar se ele
sabia dos custos envolvidos com o adiamento da aquisição até o ano
seguinte. Nosso
cliente começava a trabalhar com o conceito de custo do problema e
ainda não havia mostrado este conceito ao hospital).
A pergunta feita foi a seguinte:
Nós entendemos que
existem considerações financeiras que levaram à decisão de adiar
a aquisição do novo sistema para o próximo ano. Nós certamente
ficaremos felizes de atendê-los quando vocês julgarem que o
momento certo chegou... O que estamos nos perguntando é se vocês
estão confortáveis com o impacto financeiro que este adiamento
vai provocar em sua receita de reembolso.
O Diretor Financeiro
perguntou ao Vendedor qual seria o impacto, em sua percepção. O
vendedor respondeu que na pressa de se colocar o projeto dentro do
orçamento, o valor não havia sido calculado especificamente. Ele
perguntou se o Diretor Financeiro gostaria de trabalhar com ele para
juntos chegarem aos números, o que permitiria julgar se o adiamento
seria de fato a melhor decisão a tomar... O Diretor Financeiro
concordou, e eles se encontraram na semana seguinte
(Artigo:
Sete passos para
desenvolver um COMERCIAL Business Case).
Durante a reunião,
utilizando fórmulas sugeridas pelo nosso cliente, o custo do
problema foi calculado como sendo por volta de 440 MIL reais em
receitas mensais perdidas. O impacto financeiro de se adiar a
aquisição era significativamente maior que o impacto do projeto.
É claro que diante deste fato as prioridades foram modificadas e
o hospital pediu para que o novo sistema fosse implantado em 90
dias.
Sempre existem várias
iniciativas implorando por recursos, principalmente em ambientes de
negócio complexos. Gerentes podem atolar tão fundo na tentativa de
endereçar estes assuntos, que às vezes o mais simples é não fazer
nada. Por outro lado, se eles tiverem as ferramentas necessárias
para fazer uma comparação detalhada de impacto financeiro de forma a
levantar quanto dinheiro o problema lhes custa, a resposta pode ser
imediata. O custo do problema influencia sobremaneira o processo de
decisão e o ciclo de vendas. Se você conseguir se inteirar do custo
do problema de seu cliente, o ciclo de venda pode encolher
dramaticamente e sua credibilidade vai crescer exponencialmente. O
fato de você ser capaz de ajudar seu cliente a determinar a
severidade da situação e endereçar as preocupações e expectativas,
coloca-o na posição de um conselheiro bastante credenciado e valioso
(Artigo:
A apresentação na
venda representa 90% do fechamento).
.
O que acontece quando
você descobre o custo do problema?:
Uma vez que você tenha
conseguido diagnosticar a situação de um cliente e determinar o
impacto financeiro no negócio, existem três resultados possíveis:
•
Você pode
descobrir que o impacto financeiro é grande o bastante para
justificar o investimento necessário para a adoção de sua
solução, o que leva a empresa a avançar e fechar o negócio
com você.
•
Você
pode descobrir que o impacto financeiro do problema que você
se dispõe a resolver não é tão grande quanto outras questões
que o cliente esteja enfrentando. Neste caso você pode
prever quando seu projeto vai passar para o topo da lista de
prioridades.
•
Você
pode descobrir que o impacto financeiro não é suficiente
para justificar sua solução. Neste caso você pode reduzir o
escopo de sua oferta de forma que este não ultrapasse o
impacto financeiro, ou mesmo decidir que é mais vantajoso
focar seus esforços em outras oportunidades.
A primeira
pergunta na mente do cliente, no mais das vezes, é: por que eu
devo investir meus recursos limitados em sua solução? Se a única
maneira de responder a esta questão é falando sobre fatores e
sobre o valor de sua solução, você não vai conseguir atender os
anseios de seu cliente de forma a satisfazê-lo. Você deve ajudar
seu cliente a compreender o custo de não adotar sua solução.
Ignorar o custo do problema pode ser fatal. Ignorar o custo do
problema cria dois erros críticos na cabeça do vendedor:
•
O vendedor
assume que o cliente conhece o custo do problema e vai
utilizar esta informação na tomada de decisão.
•
O
vendedor assume que o cliente tem a capacidade de realizar
um diagnóstico adequado do problema e, se isso fosse
verdade, tudo o que ele teria que fazer é apresentar a
solução.
Mesmo que essas
duas possibilidades se mostrem corretas, o maior erro cometido
pelo vendedor é a falha na averiguação de informações do
cliente. O ponto importante é o seguinte: o cliente que não
passa regularmente por um processo de justificativa de custos
não será tão efetivo quanto você pode ser. Orquestrar os
recursos de sua empresa, levando em conta as informações de seu
cliente vai habilitá-lo
(como um profissional
treinado)
a introduzir fatores de custo mais precisos na equação do
cliente e melhorar a qualidade do processo decisório.
O desenvolvimento
de uma compreensão adequada de um assunto ou problema crítico é
a marca de um verdadeiro profissional de vendas. Esta é a melhor
maneira de prevenir atrasos e de lidar com objeções de preço
antes mesmo que ocorram. E isto claramente separa o amador do
profissional
(Artigo:
cpo - Chief
Pricing Officer: encarregado de preços na empresa).
Prof. Jeff Thull
Prime Resource Group
Biblioteca exclusiva do Professor
.
presidente da Prime
Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação
de negócios e programas de desenvolvimento profissional para
companhias como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft,
Intel, Citicorp, IBM e Georgia-Pacific. Já realizou de mais de 3 mil
palestras e seminários para empresas e associações profissionais ao
redor do mundo. Além de inúmeros artigos, ele é autor também dos
livros The prime solution e Exceptional selling – how the best
connect & win in high stakes sales.
.
OUTROS excelentes
ARTIGOS traduzidos e publicados pelo Jornal SDR DO PROF. Jeff Thull:
•
O preço é sempre um problema
•
a aproximação de
diagnóstico
•
Conceitos da Venda Profissional
•
Rompendo as barreiras
comunicacionais
•
Fechando a brecha entre
valor e realidade
•
SOBREVIVENDO A
NEGOCIAÇÃO DE ÚLTIMA HORA
•
LIDERANDO UMA EQUIPE
COMERCIAL com SUCESSO
•
quando se cria a brecha
de valor para o cliente
•
O Segredo Mais Bem
Guardado do Mundo das Vendas
•
Não trates de segurar alguém pelo braço para que te escute
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