Problemas custam dinheiro. Freqüentemente, porém, o único custo considerado por clientes e comerciais é o da solução proposta. O custo mais crítico, o custo do problema, continua sendo o segredo mais bem guardado do mundo das vendas, e certamente um dos mais subestimados. Costumamos definir problemas como situações negativas ou indesejáveis pelas quais seu cliente esteja passando.
O custo do problema é o impacto financeiro que a situação provoca no negócio do cliente causado pela ausência do valor que sua solução pudesse lhe estar proporcionando.
O custo do problema é o impacto financeiro de se ficar como está, e o custo da solução é parte da dor da mudança deste estado de estagnação. Quando os clientes não têm uma imagem clara destes dois tipos de custo, o momento e a qualidade da decisão que tomam será balizada pelo
"achismo". Quando se trabalha com profissionais de vendas, as duas questões mais comuns são:
como eu consigo reduzir o ciclo de venda?
e como consigo proteger meu preço das negociações de última
hora?
É muito impressionante para nós
(e para nossos clientes) ver o que acontece com a agenda e com as prioridades assim que o cliente finalmente compreende o custo de seu problema. É a percepção de valor que começa a lhes mudar o pensamento. Eis um exemplo de como isso funciona...
Um de nossos clientes fornece software de gerenciamento para hospitais. Este cliente ofereceu uma solução de US$700.000,00 para um hospital em agosto. O hospital colocou os US$700.000,00 no orçamento do ano seguinte e planejou adquirir o sistema no primeiro trimestre. Este arranjo foi estabelecido sem que fosse determinado o custo do problema pelo qual o hospital estava passando e que o software ajudaria a resolver.
.
A decisão de comprar o sistema foi direcionada pelo desejo do hospital de se manter a par com a tecnologia de última geração, à qual nos referimos como um motivador do tipo “é legal ter”. Nós rapidamente descobrimos que a decisão de compra foi adiada do primeiro para o segundo trimestre, e daí para o ano seguinte. Ao que parece os fundos foram priorizados para outro projeto do hospital.
Quando nosso cliente foi informado sobre o segundo adiamento, ele requisitou uma reunião com o Diretor Financeiro do hospital. O propósito:
Determinar se ele sabia dos custos envolvidos com o adiamento da aquisição até o ano seguinte.
(Nosso cliente começava a trabalhar com o conceito de custo do problema e ainda não havia mostrado este conceito ao
hospital). A pergunta feita foi a seguinte:
Nós entendemos que existem considerações financeiras que levaram à decisão de adiar a aquisição do novo sistema para o próximo ano. Nós certamente ficaremos felizes de atendê-los quando vocês julgarem que o momento certo chegou. O que estamos nos perguntando é se vocês estão confortáveis com o impacto financeiro que este adiamento vai provocar em sua receita de
reembolso.
.
O Diretor Financeiro perguntou ao profissional qual seria o impacto, em sua percepção. O
comercial respondeu que na pressa de se colocar o projeto dentro do orçamento, o valor não havia sido calculado especificamente. Ele perguntou se o Diretor Financeiro gostaria de trabalhar com ele para juntos chegarem aos números, o que permitiria julgar se o adiamento seria de fato a melhor decisão a tomar. O Diretor Financeiro concordou, e eles se encontraram na semana seguinte.
.
Durante a reunião, utilizando fórmulas sugeridas pelo nosso cliente, o custo do problema foi calculado como sendo por volta de US$220.000,00 em receitas mensais perdidas. O impacto financeiro de se adiar a aquisição era significativamente maior que o impacto do projeto. É claro que diante deste fato as prioridades foram modificadas e o hospital pediu para que o novo sistema fosse implantado em 90 dias.
Sempre existem várias iniciativas implorando por fundos, principalmente em ambientes de negócio complexos. Gerentes podem atolar tão fundo na tentativa de endereçar estes assuntos, que às vezes o mais simples é não fazer nada. Por outro lado, se eles tiverem as ferramentas necessárias para fazer uma comparação detalhada de impacto financeiro de forma a levantar quanto dinheiro o problema lhes custa, a resposta pode ser imediata.
O custo do problema influencia sobremaneira o processo de decisão e o ciclo de vendas. Se você conseguir se inteirar do custo do problema de seu cliente, o ciclo de venda pode encolher dramaticamente e sua credibilidade vai crescer exponencialmente.
.
O fato de você ser capaz de ajudar seu cliente a determinar a severidade da situação e endereçar as preocupações e expectativas, coloca-o na posição de um conselheiro bastante credenciado e valioso.
O Que Acontece Quando Você Descobre o Custo Do Problema?:
Uma vez que você tenha conseguido diagnosticar a situação de um cliente e determinar o impacto financeiro no negócio, existem três resultados possíveis:
Você pode descobrir que o impacto financeiro é grande o bastante para justificar o investimento necessário para a adoção de sua solução, o que leva a empresa a avançar e fechar o negócio com você.
.
Você pode descobrir que o impacto financeiro do problema que você se dispõe a resolver não é tão grande quanto outras questões que o cliente esteja enfrentando. Neste caso você pode prever quando seu projeto vai passar para o topo da lista de prioridades.
.
Você pode descobrir que o impacto financeiro não é suficiente para justificar sua solução. Neste caso você pode reduzir o escopo de sua oferta de forma que este não ultrapasse o impacto financeiro, ou mesmo decidir que é mais vantajoso focar seus esforços em outras oportunidades.
A primeira pergunta na mente do cliente, no mais das vezes, é:
por que eu devo investir meus recursos limitados em sua solução?
Se a única maneira de responder a esta questão é falando sobre fatores e sobre o valor de sua solução, você não vai conseguir atender os anseios de seu cliente de forma a satisfazê-lo. Você deve ajudar seu cliente a compreender o custo de não adotar sua solução. Ignorar o custo do problema pode ser fatal.
Ignorar o custo do problema cria dois erros críticos na cabeça do vendedor:
O
comercial assume que o cliente conhece o custo do problema e vai utilizar esta informação na tomada de decisão.
.
O comercial assume que o cliente tem a capacidade de realizar um diagnóstico adequado do problema e, se isso fosse verdade, tudo o que ele teria que fazer é apresentar a solução.
Mesmo que essas duas possibilidades se mostrem corretas, o maior erro cometido pelo comercial é a falha na averiguação de informações do cliente.
O ponto importante é o seguinte:
o cliente que não passa regularmente por um processo de justificativa de custos não será tão efetivo quanto você pode ser.
Orquestrar os recursos de sua empresa, levando em conta as informações de seu cliente vai habilitá-lo
(como um profissional treinado) a introduzir fatores de custo mais precisos na equação do cliente e melhorar a qualidade do processo decisório.
O desenvolvimento de uma compreensão adequada de um assunto ou problema crítico é a marca de um verdadeiro profissional de vendas. Esta é a melhor maneira de prevenir atrasos e de lidar com objeções de preço antes mesmo que ocorram. E isto claramente separa o amador do profissional.
.
Tradução: Ruy Flávio de Oliveira
Leonardo Pallotta - incentivando idéias
..