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Prof. Jeff Thullbiblioteca exclusiva do professor

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Quando se cria a brecha de valor para o cliente

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prof. Jeff Thull

É presidente da Prime Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação de negócios e programas de desenvolvimento profissional para companhias como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft, Intel, Citicorp, IBM e Georgia-Pacific.

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Já realizou de mais de 2.500 palestras e seminários para empresas e associações profissionais ao redor do mundo. Além de inúmeros artigos, ele é autor também dos livros The prime solution e Exceptional selling – how the best connect & win in high stakes sales.

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Prime Resource Group

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O valor é um atributo que damos de forma pessoal, de acordo a nossa percepção de "custo - beneficio". A brecha de valor se apresenta tanto antes como depois da comercialização de um bem, produto ou serviço. Antes, porque os vendedores pensam que lhe estão oferecendo valor ao cliente, quando em realidade este não tem a mesma percepção. O que sucede é que costumam comunicar o valor de suas soluções em termo do que estas soluções fazem, em vez de centrar-se no que falta ao cliente. depois, também pelas expectativas insatisfeitas dos clientes, quem consideram que não obtiveram o valor prometido e pelo qual pagaram.

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Portanto a brecha de valor se cria tanto na etapa de marketing e comercialização do bem, produto e serviço, como na de entrega, implementação e suporte pós venda. Quem produz estas brechas de valor para os clientes, são todos aqueles que se enfrentam a situações onde devem oferecer produtos e serviços intangíveis que podem ser percebidos de vários pontos de vista diferentes. Quando se apresentam confrontos ou desacordos com os clientes, é em ocasiões pela brecha de percepção que se rompe, porque o valor é diferente para cada parte.

Como saber que está se criando uma brecha de valor?: Em ocasiões nossos clientes nos dão manifestações de que nos encontramos ante uma brecha de valor quando nos pedem um desconto ou simplesmente depois de intensas negociações decidem não solicitar a confirmação de compra de bens, produtos e serviços. É nestas situações que dizemos que nossos clientes não valorizam nosso trabalho, momento chave para ajudar a reconhecer e entender o valor do que estamos oferecendo. Na maioria dos casos, os vendedores apresentam soluções assumindo o sucesso das mesmas, quando em realidade os clientes não entenderam nada.

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como fechar a brecha de valor?: Basicamente, tem que identificar as manifestações físicas da carência desse valor que estão oferecendo ao cliente. Se oferecem o valor que ele precisa, devem poder demonstrar-lhe que esse valor está presente no ambiente atual. É muito importante ser atenciosos e sutis na entrevista, para que o cliente não se ressinta com as carências levantadas, por isso há que manejar muito bem a entrevista e que devem conseguir que o cliente seja capaz de realizar um auto-diagnóstico. Isto tem por finalidade, evitar as brechas de valor, pelo geral quando estamos numa entrevista sobre a opção de realizar uma melhora em alguma situação, é comum emitir opiniões ou juízos de valor, quando em realidade devemos angariar informação, corroborando todas nossas idéias antes de opinar.

devemos também contar com um diagnóstico da empresa que nos está contratando, para poder oferece-lhe a melhor solução conforme a sua situação, portanto na primeira entrevista não podemos qualificar ou manifestar alguma opinião contrária de nossos clientes já que isto geraria uma brecha de valor.

Os clientes não compreendem que problemas têm, e portanto precisam um diagnóstico, que comercial deverá fazer, tomando em conta os sintomas físicos. Neste caso você se diferenciaram através do diagnóstico: determinar que o cliente tem um problema xis. Ao informar-lhe com precisão qual é é problema, o comercial se encontrará numa posição única quanto a credibilidade. O método do diagnóstico exige que os vendedores desenvolvam um conhecimento profundo dos clientes, de seus problemas e de suas indústrias...

E a vantagem radica em que, enquanto há muitos vendedores que oferecem explicações sobre suas soluções, são muito poucos os que lhe fazem notar ao cliente que carece delas, salientando a falta e por tanto apresentando a doença e o remédio certo.

Em nossas investigações mais recentes observamos que é muito alto a percentagem de vendas que se perdem, sem que o cliente tenha tomado nenhuma decisão. O cliente não compra ao comercial que lhe atendeu e nem também ao concorrente. Ou seja, não faz nada para resolver o problema que tem. Num dos programas que desenvolvemos, pedimos a 225 executivos comerciais que nos dissessem quantas de suas propostas finalizavam sem que os clientes tivessem tomado nenhuma decisão.

Coincidiram que isto sucedia com 60% de suas propostas. O qual significa que 60% de seus custos comerciais terminam numa via morta. Se a concorrência também não se beneficia, que é o que sucede? A falha está no vendedor, que não sabe qualificar o perfil interno do potencial cliente.

Minha experiência indica que a maioria dos comerciais, leva em conta só o perfil externo do cliente, como seu aspecto, sua forma de falar, e dali deduz se poderia comprar-lhe uma solução.

Com relação a alta taxa de indecisão, não se deverá a que os clientes não têm os problemas que essas soluções resolvem?

Creio que é provável que os clientes os tenham. Talvez os estão resolvendo de outra maneira, ou quiçá convivam com eles por falta de que o assessor comercial que os atende, possa explicar os custos implícitos na permanência desse problema na empresa. Também é possível que alguns clientes considerem que a situação não é o bastante grave como para justificar o árduo trabalho de encarar uma mudança.

São fatores de risco para o comprador, que os comerciais deveriam ajudar-lhes a manejar.

Como isto sucede, a falta de decisão é a resposta mais segura. Uma enorme quantidade de comerciais transladam esse ônus ao cliente e só aceitam a responsabilidade de explicar a solução. Este método pode levar a um cliente a equivocar-se no momento de definir os problemas sobre os que precisa trabalhar.

Um assessor comercial profissional que ajuda ao cliente a diagnosticar o problema, também o ajuda a tomar uma decisão racional e informada. Um bom diagnóstico definitivamente ajuda a tomar uma decisão a nossos clientes, agrego que serve para aumentar sua visão, resultando com maior flexibilidade e resultados conforme a sua situação.

A melhor solução: Na melhor solução há três componentes principais:

O primeiro é a provocação da decisão: Trata-se de atrair aos clientes a um processo de decisão de alta qualidade, que identifique e quantifique a ausência de valor, para que sejam capazes de julgar se a solução que oferece lhes entregará realmente o valor que precisam.
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O segundo componente é o processo de gestão de mudança: Para otimizar ao máximo o potencial de valor da solução que você lhe oferece, é provável que o cliente deva atravessar por numerosas mudanças. Então há de o guiar e apoiá-lo ao longo dessas mudanças.
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O terceiro componente é a capacidade de maximizar o valor inerente à solução: Portanto, há que oferecer um pacote que englobe a solução e o apoio necessário para sua implementação, de modo a garantir que o cliente obtenha realmente esse valor.

Repassando: Um é a provocação de decisão, duas é a gestão de mudança e três maximizar o valor inerente à solução. Isto é que devemos demonstrar no valor da proposta para ajudar com a tomada de decisão, mostrar o caminho a seguir (gestão de mudança) para iluminar toda a transformação e que comprove o benefício de nossos serviços.

Em resumo, a maioria das vezes os clientes não têm nem idéia de que é o que realmente precisam, e nosso trabalho é descobrir até que ponto o cliente pode realizar um auto-diagnóstico. Estamos caindo num erro quando acreditamos que os clientes conhecem exatamente qual é seu problema, há que ir além...

OUTROS ARTIGOS DO PROF. Jeff Thull PUBLICADOS pelo jornal sdr:

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Conceitos da Venda Profissional

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quando se cria a brecha de valor para o cliente

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