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Fechando a brecha entre valor e realidade

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prof. Jeff Thull

É presidente da Prime Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação de negócios e programas de desenvolvimento profissional para companhias como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft, Intel, Citicorp, IBM e Georgia-Pacific.

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Já realizou de mais de 2.500 palestras e seminários para empresas e associações profissionais ao redor do mundo. Além de inúmeros artigos, ele é autor também dos livros The prime solution e Exceptional selling – how the best connect & win in high stakes sales.

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Prime Resource Group

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Os economistas reportaram durante décadas que o valor é o principal fator que conduz à decisão na compra de bens e serviços. Mas os clientes não conseguem obter o valor que eles anteciparam em mais da metade das compras de soluções complexas. Estes clientes se agrupam no que chamo da brecha do valor, o espaço que aparentemente não se pode fechar em soluções complexas, mais valor agregado que os comerciais se esforçam tanto para criar, e o resultado real que conseguem seus clientes. Para fechar esse espaço, os comerciais devem vencer cinco barreiras.

1. Barreira da pertinência: Quando os vendedores definem unilateralmente a solução, com freqüência não podem criar o valor que tenha verdadeiro significado para os clientes. Os clientes são juízes supremos do valor. Se eles vêem o valor no produto ou o serviço, compram-no; se não, não o fazem. Os requerimentos dos clientes para conseguir o valor, não as capacidades tecnológicas do produto ou do serviço, devem ser o fator que conduza ao desenvolvimento da solução.

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2. Barreira da implantação. Os comerciais falam de características e benefícios, mas omitem falar dos obstáculos comuns na implementação de suas soluções. Um bom exemplo disto pode ser encontrado na implantação nos sistemas comerciais ou  nos sistema de automação da força de vendas. Estes sistemas tem algumas capacidades impressionantes e um dos mais expressivos neste segmento é o sistema sdr, mas este sistema não pode oferecer seus benefícios, se os clientes atravessam por um processo de vendas disfuncional ou inexistente.

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Também requer treinamento e a cooperação dos vendedores na implementação. Muitos comerciais não informam aos clientes destes assuntos, assim que não foi surpresa para ninguém com os resultados de um estudo da consultoria Gartner que detectou um índice de inconformidade superior a 75% entre os clientes destes sistemas.

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3. Barreira do entendimento. Os comerciais assumem incorretamente que os clientes são capazes de entender seus próprios e complexos problemas e as soluções que são oferecidas. A maioria dos comerciais não têm idéia de quanto desconhecem os clientes e é muito. Os clientes de produtos e serviços complexos comumente só entendem um metade do que se lhes disse sobre problemas e soluções.

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4. Barreira da diluição: Os comerciais aceitam o enfoque genérico de que o preço dos produtos e ou serviços define a decisão de compra e permitem que os clientes, sem dar-se conta, eliminem o valor de suas soluções. Quando os compradores, em especial num departamento administrativo, fazem questão de tratar as soluções complexas como produtos e ou serviços, os comerciais com freqüência cumprem dividindo suas soluções em diferentes unidades e vendendo como se fossem partes e peças apenas. As partes e peças, no entanto, não oferecem o valor inerente à solução completa, se assim fosse eles apenas precisariam apenas emitir uma ordem de compra simples e mandarem entregar.

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5. Barreira da implementação: Os comerciais evitam responsabilizar-se do valor e culpam aos clientes pelas falhas da implementação. Quase todos experimentaram esta barreira em algum nível. Suponhamos um exemplo, você compra um DVD e não consegue fazer que funcione. Multiplique a frustração e a fúria que você sente quando isso acontece e saberá o que se sente ao chocar com a barreira da implementação. Oferecendo capacitação e sistemas de apoio que assegurem aos clientes o uso da solução tal como foi desenhada e você começa a romper esta barreira.

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