1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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As forças que movem a Venda

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A comercialização rápida de produtos e serviços é irritante inclusive para os profissionais mais experientes. A solução é lutar para diferenciar-se com produtos e serviços únicos. Simultaneamente, os clientes estão pondo a restrição nas margens e conduzindo o valor único ao denominador comum mais baixo: o preço. Como está ocorrendo isto? Por que a tendência está aumentando a um ritmo tão alarmante? E como pode manter seus preços e que lhe paguem pelo valor que oferece? Para começar a compreender este dilema, precisamos dar uma olhada às 3 forças que movem a comercialização:

Avanços em tecnologia.
Ausência de conectar o valor único que movimenta os negócios do cliente.
Pressão dos compradores para que façam decisões de compra de qualidade.

As companhias estão procurando constantemente a diferenciação para subir a aposta nos avanços tecnológicos. Quando a aposta é contínua para cima, pode encontrar-lhe jogando não só contra as vantagens de seu concorrente, senão também contra os interesses de seus melhores clientes. Procurando diferenciação competitiva através de aumentar a unicidade e a complexidade pode ser uma faca de dois gumes, especialmente se ao construir essa diferenciação excede as necessidades e o entendimento de seus clientes (Artigo: Qual é o preço ideal de um produto ou serviço?).

Sua empresa e a concorrência, podem acreditar que tenham um produto ou serviço de grande valor, mas se seus clientes não podem compreender, calcular ou medir esse valor, vêem igualdade; e responderão ignorando as características que não precisam, talvez simplesmente não lhes importe. Por tanto, não compreendem o custo. E aí está a espiral descendente da comercialização.

Quando a tecnologia avança, também o faz a dificuldade dos compradores à hora de tomar decisões de negócio de qualidade. Ponha-se na situação do comprador: com quanta freqüência tomaram uma decisão quanto a produtos como os seus?; Como são parecidos seus produtos aos de seus concorrentes?; Pode teu cliente verdadeiramente compreender e diferenciar o valor único de tua solução, e como impacta não só em sua responsabilidade de trabalho e atuação, senão também em outras responsabilidades de sua organização? Inclusive mais criticamente, podem compreender o custo de seu problema em ausência de sua solução? (Artigo: conjoint analysis - análise conjunta).

Assim é como Clayton Christensen, professor da HBS - Harvard Business School, traça o processo: quando a atuação de dois ou mais produtos competidores melhorou além do que demanda o mercado, os clientes podem que não baseiem mais sua decisão em qual é a mais alta atuação do produto. A base da eleição do produto com freqüência evolui da funcionalidade à fiabilidade, e por último, ao preço.

Todos os indicadores mostram que os clientes se movem dentro do que chamamos um "Era Three Market", e os fornecedores não estão fazendo um bom trabalho para manter-lo. Enquanto os fornecedores estão subindo a aposta e ainda tentam alinhar suas soluções para o que eles crêem que é a situação do cliente, os clientes estão se movendo para diante e se lhes permite tomar decisões de alto risco baseadas no que fazer para compreender sua situação, seus produtos e serviços, seus competidores e seu mercado.

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Isso é também uma situação de alto risco para você, porque num meio de venda complexo, os clientes não precisam compreender plenamente o alcance de seus problemas, bem como relacionar as variadas soluções possíveis, e suas decisões podem ser subjetivas ou a esmo no melhor dos casos. Assim que, se verdadeiramente tem uma solução única e valiosa, como se pode pagar pelo valor que oferece?:

ofereça sua opinião de forma clara: compreenda que nos estamos movendo para uma nova era de vendas. Seja aberto ao fato de que as práticas tradicionais pode que lhe tenham ajudado a ter sucesso no passado, mas com bastante probabilidade isto não funcionará neste mercado mais evoluído. O mercado de hoje requer que as organizações transformem seu enfoque de fornecedores "de produtos" a conselheiros "da situação dos clientes" (Artigo: O preço justo, para o cliente certo, no momento adequado).

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Desenvolva habilidades para comunicar-se a um nível de negócios estratégico: o desejo do cliente de construir laços mais fortes com poucos parceiros está adicionando complexidade ao processo de vendas. As decisões de compras incluem mais considerações e mais jogadores, e esses jogadores estão com freqüência localizados nos níveis mais altos na organização. Na venda complexa, a busca por um comprador mítico (o que toma a decisão) é infrutuosa. Hoje, a maioria das decisões, (as decisões de qualidade), são o resultado de um esforço consensual, que o melhor dos profissionais em vendas, orquestra com várias pessoas que ou decidem ou influenciam na decisão de compra.

É sua responsabilidade manejar os temas da transação desde múltiplas perspectivas. Usando um enfoque uniforme desde a direção média até o nível C, resultará inútil. Em vez disto deve conectar sua oferta de valor único a cada indivíduo no contexto de suas responsabilidades no trabalho e de seu próprio interesse.

Ajude aos clientes a relacionar o valor que move os negócios: os clientes também estão exigindo aos fornecedores, para que adicionem valor a níveis mais profundos dos que tradicionalmente deram em suas organizações. O valor se pode definir como os resultados incrementais pelos que o cliente está disposto a pagar. Os profissionais de vendas e de marketing, conhecem o valor que devem ser capazes de criar para seus clientes e devem capturar uma parte razoável desse valor para sua companhia. O negócio de seus clientes está em constante evolução, e é importante que continuamente redefina sua proposta de valor nos termos específicos de cada indivíduo implicado na decisão de compra. Então é fundamental conhecer que suposição está ao alcance da situação específica do cliente (Artigo: fundamentos da técnica de SOLUTION SELLING).

Determine até que ponto tuas suposições são corretas. Depois identifique e quantifique o impacto da ausência de valor. Até o ponto que as suposições sejam corretas e o consumidor esteja de acordo, estará no princípio de um acordo de valor com seu cliente.

Converta a seus sócios de negócios em seus clientes: ao mesmo tempo que os clientes estão demandando preço baseado em produtos, estão demandando relações mais complexas com os fornecedores. Estão reduzindo drasticamente suas bases de fornecimento e pedem aos profissionais em vendas restantes, que joguem um papel mais ativo em seus processos de negócios. Querem que deixes a teus sócios de negócios e abras organizações para eles. Isto não deveria ser uma tarefa amedrontadora. Quando chega ao entendimento dos requerimentos dentro de uma "Era Three Market" e centra na situação de negócios do cliente e não na tua própria, teus clientes começarão a ver-te como um sócio único e valioso.

Não estamos habituados a ver o mundo através dos olhos de nossos clientes. Mas quando o fazemos, encontramos que se defrontam a muitos problemas. Seus meios de negócios são mais competitivos que nunca, os avanços tecnológicos estão alterando radicalmente suas indústrias e mercados, e suas margens de erro estão sempre diminuindo.

A ignorada realidade do complexo meio das vendas, é que nossos clientes precisam ajuda. Precisam ajuda para compreender os problemas aos que se enfrentam. Precisam ajuda para desenhar ótimas soluções para esses problemas, e precisam ajuda para implementar essas soluções. É tua responsabilidade aconselhar a teus clientes, dar-lhes um processo para tomar decisões de qualidade e ajudar-lhes a que tenham sucesso. Tua vantagem competitiva se erosionará rapidamente se não toma os passos críticos para ajudar-lhes a chegar ali (Artigo: Pedidos individualizados: a gestão de estoques mais eficaz).

Prof. Jeff Thull
Presidente da Prime Resource Group
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