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 O
preço é sempre um problema
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sala dos
artigos de vendas -
sala de artigos de
representação
.
Só se você soa como todos
os outros (Paul Di Modica). A comercialização rápida de produtos e
serviços é irritante inclusive para os profissionais mais experientes. A
solução é lutar para diferenciar-se com produtos e serviços únicos.
Simultaneamente, os clientes estão pondo a restrição nas margens e
conduzindo o valor único ao denominador comum mais baixo: o preço. Como
está ocorrendo isto? Por que a tendência está aumentando a um ritmo tão
alarmante? E como pode manter seus preços e que lhe paguem pelo valor
que oferece? Para começar a compreender este dilema, precisamos dar uma
olhada às 3 forças que movem a comercialização:
•
Avanços
em tecnologia.
•
Ausência
de conectar o valor único que movimenta os negócios do cliente.
•
Pressão
dos compradores para que façam decisões de compra de qualidade.
As companhias estão
procurando constantemente a diferenciação para subir a aposta nos
avanços tecnológicos. Quando a aposta é contínua para cima, pode
encontrar-lhe jogando não só contra as vantagens de seu concorrente,
senão também contra os interesses de seus melhores clientes. Procurando
diferenciação competitiva através de aumentar a unicidade e a
complexidade pode ser uma faca de dois gumes, especialmente se ao
construir essa diferenciação excede as necessidades e o entendimento de
seus clientes
(Artigo:
Qual é o preço ideal de um
produto ou serviço?).
Sua empresa e a
concorrência, podem acreditar que tenham um produto ou serviço de
grande valor, mas se seus clientes não podem compreender, calcular
ou medir esse valor, vêem igualdade; e responderão ignorando as
características que não precisam, talvez simplesmente não lhes
importe.
Por tanto, não compreendem
o custo. E aí está a espiral descendente da comercialização. Quando a
tecnologia avança, também o faz a dificuldade dos compradores à hora de
tomar decisões de negócio de qualidade. Ponha-se na situação do
comprador: com que freqüência tomaram uma decisão quanto a produtos como
os seus?; Como são parecidos seus produtos aos de seus concorrentes?;
Pode seu cliente compreender e diferenciar o valor único de sua solução,
e como impacta não só em sua responsabilidade de trabalho e atuação,
senão também em outras responsabilidades de sua organização? Inclusive
mais criticamente, podem compreender o custo de seu problema em ausência
de sua solução?
(Artigo:
conjoint analysis -
análise conjunta).
Assim é como
Clayton Christensen,
professor da
HBS
- Harvard Business School, traça o processo:
quando a atuação de
dois ou mais produtos competidores melhorou além do que demanda o
mercado, os clientes podem que não baseiem mais sua decisão em qual
é a mais alta atuação do produto. A base da eleição do produto com
freqüência evolui da funcionalidade à fiabilidade, e por último, ao
preço.
Todos os indicadores
mostram que os clientes se movem dentro do que chamamos um
"Era Three Market",
e os fornecedores não estão fazendo um bom trabalho para manter-lo.
Enquanto os fornecedores estão subindo a aposta e ainda tentam alinhar
suas soluções para o que eles crêem que é a situação do cliente, os
clientes estão se movendo para diante e se lhes permite tomar decisões
de alto risco baseadas no que fazer para compreender sua situação, seus
produtos e serviços, seus competidores e seu mercado.
.
Isso é também uma situação
de alto risco para você, porque num meio de venda complexo, os clientes
não precisam compreender plenamente o alcance de seus problemas, bem
como relacionar as variadas soluções possíveis, e suas decisões podem
ser subjetivas ou a esmo no melhor dos casos. Assim que, se
verdadeiramente tem uma solução única e valiosa, como se pode pagar pelo
valor que oferece?:
•
ofereça sua opinião de forma
clara:
compreenda que nos estamos movendo para uma nova era de vendas. Seja
aberto ao fato de que as práticas tradicionais pode que lhe tenham
ajudado a ter sucesso no passado, mas com bastante probabilidade
isto não funcionará neste mercado mais evoluído. O mercado de hoje
requer que as organizações transformem seu enfoque de fornecedores
"de produtos" a conselheiros "da situação dos clientes"
(Artigo:
O preço justo, para o
cliente certo, no momento adequado).
.
•
Desenvolva habilidades para
comunicar-se a um nível de negócios estratégico:
o desejo do cliente de
construir laços mais fortes com poucos parceiros está adicionando
complexidade ao processo de vendas. As decisões de compras incluem
mais considerações e mais jogadores, e esses jogadores estão com
freqüência localizados nos níveis mais altos na organização. Na
venda complexa, a busca por um comprador mítico (o que toma a
decisão) é infrutuosa. Hoje, a maioria das decisões, (as decisões de
qualidade), são o resultado de um esforço consensual, que o melhor
dos profissionais em vendas, orquestra com várias pessoas que ou
decidem ou influenciam na decisão de compra.
É sua
responsabilidade manejar os temas da transação desde múltiplas
perspectivas. Usando um enfoque uniforme desde a direção média
até o nível C, resultará inútil. Em vez disto deve conectar sua
oferta de valor único a cada indivíduo no contexto de suas
responsabilidades no trabalho e de seu próprio interesse.
•
Ajude aos clientes a
relacionar o valor que move os negócios:
os clientes também
estão exigindo aos fornecedores, para que adicionem valor a níveis
mais profundos dos que tradicionalmente deram em suas organizações.
O valor se pode definir como os resultados incrementais pelos que o
cliente está disposto a pagar. Os profissionais de vendas e de
marketing, conhecem o valor que devem ser capazes de criar para seus
clientes e devem capturar uma parte razoável desse valor para sua
companhia. O negócio de seus clientes está em constante evolução, e
é importante que continuamente redefina sua proposta de valor nos
termos específicos de cada indivíduo implicado na decisão de compra.
Então é fundamental conhecer que suposição está ao alcance da
situação específica do cliente
(Artigo:
fundamentos da técnica
de SOLUTION SELLING).
Determine até que
ponto tuas suposições são corretas. Depois identifique e
quantifique o impacto da ausência de valor. Até o ponto que as
suposições sejam corretas e o consumidor esteja de acordo,
estará no princípio de um acordo de valor com seu cliente.
•
Converta a seus sócios de
negócios em seus clientes:
ao mesmo tempo que os
clientes estão demandando preço baseado em produtos, estão
demandando relações mais complexas com os fornecedores. Estão
reduzindo drasticamente suas bases de fornecimento e pedem aos
profissionais em vendas restantes, que joguem um papel mais ativo em
seus processos de negócios. Querem que deixes a teus sócios de
negócios e abras organizações para eles. Isto não deveria ser uma
tarefa amedrontadora. Quando chega ao entendimento dos requerimentos
dentro de uma "Era Three Market" e centra na situação de negócios do
cliente e não na tua própria, teus clientes começarão a ver-te como
um sócio único e valioso.
Não estamos
habituados a ver o mundo através dos olhos de nossos clientes.
Mas quando o fazemos, encontramos que se defrontam a muitos
problemas. Seus meios de negócios são mais competitivos que
nunca, os avanços tecnológicos estão alterando radicalmente suas
indústrias e mercados, e suas margens de erro estão sempre
diminuindo.
A ignorada realidade do
complexo meio das vendas, é que nossos clientes precisam ajuda. Precisam
ajuda para compreender os problemas aos que se enfrentam. Precisam ajuda
para desenhar ótimas soluções para esses problemas, e precisam ajuda
para implementar essas soluções. É tua responsabilidade aconselhar a
teus clientes, dar-lhes um processo para tomar decisões de qualidade e
ajudar-lhes a que tenham sucesso. Tua vantagem competitiva se erosionará
rapidamente se não toma os passos críticos para ajudar-lhes a chegar ali
(Artigo:
Pedidos individualizados:
a gestão de estoques mais eficaz).
Prof. Jeff Thull
Prime Resource Group
Biblioteca exclusiva do Professor
.
presidente da Prime
Resource Group, desenvolve e implementa processos de transformação
de negócios e programas de desenvolvimento profissional para
companhias como Shell Global Solutions, Siemens, 3M, Microsoft,
Intel, Citicorp, IBM e Georgia-Pacific. Já realizou de mais de 3 mil
palestras e seminários para empresas e associações profissionais ao
redor do mundo. Além de inúmeros artigos, ele é autor também dos
livros The prime solution e Exceptional selling – how the best
connect & win in high stakes sales.
.
OUTROS excelentes
ARTIGOS traduzidos e publicados pelo Jornal SDR DO PROF. Jeff Thull:
•
O preço é sempre um problema
•
a aproximação de
diagnóstico
•
Conceitos da Venda Profissional
•
Rompendo as barreiras
comunicacionais
•
Fechando a brecha entre
valor e realidade
•
SOBREVIVENDO A
NEGOCIAÇÃO DE ÚLTIMA HORA
•
LIDERANDO UMA EQUIPE
COMERCIAL com SUCESSO
•
quando se cria a brecha
de valor para o cliente
•
O Segredo Mais Bem
Guardado do Mundo das Vendas
•
Não trates de segurar alguém pelo braço para que te escute
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