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 Como
influi a percepção de preços nos clientes?
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sala dos artigos de
psicologia comercial
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Até terminar os estoques,
tudo a 0,99 centavos... Conquanto a diferença real é ínfima, para a
mente do cliente, não é o mesmo pagar 0,99 centavos que 1 real. Uma
introdução à percepção de preços, parte fundamental de qualquer
estratégia de Pricing...
(Artigo recomendado:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
Quanto vale uma
garrafa de refrigerante de 600 ml?: as respostas de 14 entrevistados
são: 3,00 a 5,50... Com uma freqüência de 8 repetições sobre 14
observações... Mas R$:3,90 é o preço de referência.
Assim, pouco importa o
valor real do produto. O importante é o valor que a maioria dos
consumidores lembrem na maior quantidade de vezes. Efetivamente, este
será o preço que determinará as decisões de compra. Habitualmente, o
preço de referência se encontra algo acima da casta média de preços para
produtos similares e, geralmente, não corresponde ao preço da marca
líder. Agora bem, conhecer o grau de "recordação" do preço de um bem é
fundamental para desenvolver uma correta política de pricing
(Artigo recomendado:
Pricing: Fazendo malabarismos com os preços).
•
Grau de recordação e
sensibilidade demanda-preço:
em produtos de alto
grau de conhecimento e certeza no preço, o consumidor será muito
propenso a mudar de lugar de compra. Isto é, se o consumidor não
encontra o produto ao preço de referência (por exemplo, o
refrigerante a R$:3,90)
tentará
comprá-lo em outro lugar. Assim, estes bens são extremamente
sensíveis: uma mínima mudança no preço gera grandes movimentos na
demanda. Pelo contrário, os produtos de baixo conhecimento e certeza
sobre o preço exibem uma baixa sensibilidade
(Artigo recomendado:
Quem decide... é o
preço, a qualidade ou a marca?).
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Dado que o consumidor
não conhece o preço de referência, não terá motivos para modificar
seu lugar de compra. Para esta classe de bens, o consumidor toma a
decisão no ponto de compra. Assim, as vendas dependerão do grau
exposição. A maior visibilidade nas gôndolas, maiores vendas. Desta
maneira, a análise das percepções de preços e as zonas de
sensibilidade permitem desenvolver modelos previsíveis de
elasticidade "demanda-preço" alinhados com os modelos de
segmentação, para gerar o tabuleiro de estratégias de preços
conveniente para cada produto
(Artigo recomendado:
Quanto mais caro, melhor...).
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Umbrais de percepção de
preços:
através de diversos experimentos, o Prof. Daniel Kahneman e o Prof.
Vernon Smith (ganhadores do Nobel de Economia 2002) demonstraram que
uma mesma pessoa apresenta reações racionais e irracionais ante
diferentes situações de compra. Desde um ponto de vista psicológico,
um preço que termina em zero ou em cinco não favorece a compra, já
que induz a pensar que foi arredondado para acima (e, por tanto, é
superior ao real).
Ao mesmo
tempo, certos níveis de preço funcionam como umbrais psicológicos. O
consumidor estará mais predisposto a aceitar um aumento de preços
dentro da mesma casta, que um salto para um novo preço. Por exemplo,
um movimento do preço de um produto de 4,55 a 9,95 terá melhor
aceitação do que uma mudança de 4,95 a 5,05 reais, ainda que
objetivamente o primeiro aumento seja muito superior ao segundo
(Artigo:
Um estudo prediz
quando vai fazer uma compra impulsiva).
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Toyota, um caso de sucesso
na interpretação das percepções dos clientes:
uma correta
interpretação do esquema de percepções dos consumidores é clave para
gerar maior valor na oferta de produtos e escapar às zonas altamente
elásticas ou de alta recordação, onde uma mínima mudança no preço
afeta a compra. Toyota
por exemplo, gerou uma percepção de modelos de consumo eficiente que
lhe permitiu conseguir maiores padrões de qualidade vinculados ao
produto: o just-in-time o kaizen para incrementar a produtividade e
o desenvolvimento de novas tecnologias para a produção de automóveis
híbridos
(Artigos recomendados:
O SISTEMA JIT DE TAIICHI OHNO PARA TOYOTA
-
JUST-IN-TIME = JUSTO A TEMPO).
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Graças a estas
iniciativas, gerou um valor de marca que lhe permitiu arrebatar a
hegemonia mundial a General Motors, muito atrasada no desenho de
veículos que os consumidores queiram pagar. Em outras palavras, a
estratégia de Toyota lhe permitiu atingir a liderança mundial,
baseando sua força competitiva sobre a qualidade percebida de seus
produtos
(Artigo recomendado:
MBA - MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS).
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profª. Marcela Seggiaro
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Bacharel em Economia,
Máster de Negócios na
Univ. Politécnica de
Valencia.
Professora Titular
Maestria de Negócios da
Univ. de Belgrano
e da
Univ. de Buenos Aires
Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da Prof.
Marcela Seggiaro:
•
Geo-marketing:
quem compra onde?
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conjoint analysis -
análise conjunta
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Vendendo
através da cor do produto
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de posicionamento?
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ATÉ TERMINAR OS
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7 passos para desenvolver um Comercial Business Case
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Gerentes
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