ATÉ TERMINAR OS ESTOQUES... Tudo a R$: 9,99

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sala de consumo

como influi a percepção de preços sobre as compras dos consumidores?: Conquanto a diferença real é mínima, para a mente do consumidor não é o mesmo pagar R$:9,99 que R$:10. Uma introdução à percepção de preços, parte fundamental de qualquer estratégia de pricing...

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Quanto vale uma garrafa de refrigerante de 600 cm3 ? As respostas de 14 entrevistados são: 2,80. 2,20. 2,60. 2,80. 2,69. 2,60. 2,80. 2,80. 2,80. 2,69. 2,70. 2,80. 2,80. 2,80. Com uma freqüência de 8 repetições sobre 14 observações, 2,80 é o preço de referência...

Assim, pouco importa o valor real do produto. O importante é o valor que a maioria recorde a maior quantidade de vezes. Efetivamente, será este preço o que determinará as decisões de compra. Habitualmente, o preço de referência se encontra algo acima da casta média de preços para produtos similares e, geralmente, não corresponde ao preço da marca líder.

Agora bem, conhecer o grau de recordação do preço de um bem é fundamental para desenvolver uma correta política de pricing (MATÉRIA RECOMENDADA).

Grau de recordação e sensibilidade demanda-preço: Em produtos de alto grau de conhecimento e certeza no preço, o consumidor será muito propenso a mudar de lugar de compra. Isto é, se o consumidor não encontra o produto ao preço de referência (por exemplo, o refrigerante a R$:2,80) tentará comprá-lo em outro lugar.

Assim, estes bens são extremamente sensíveis: uma mínima mudança no preço gera grandes movimentos na demanda.

Pelo contrário, os produtos de baixo conhecimento e certeza sobre o preço exibem uma baixa sensibilidade. Dado que o consumidor não conhece o preço de referência, não terá motivos para modificar seu lugar de compra. Para esta classe de bens, o consumidor toma a decisão no ponto de compra. Assim, as vendas dependerão do grau exposição. A maior visibilidade nas gôndolas, maiores vendas.

Desta maneira, a análise das percepções de preços e as zonas de sensibilidade permitem desenvolver modelos previsíveis de elasticidade "demanda-preço" alinhados com os modelos de segmentação, para gerar o tabuleiro de estratégias de preços conveniente para cada produto.

Umbrais de percepção de preços: Através de diversos experimentos, o Prof. Daniel Kahneman (ÓTIMA MATÉRIA) e o Prof. Vernon Smith (ganhadores do Nobel de Economia 2002) demonstraram que uma mesma pessoa apresenta reações racionais e irracionais ante diferentes situações de compra. Desde um ponto de vista psicológico (SALA), um preço que termina em zero ou em cinco não favorece a compra, já que induz a pensar que foi arredondado para acima (e, por tanto, é superior ao real).
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Ao mesmo tempo, certos níveis de preço funcionam como umbrais psicológicos. O consumidor estará mais predisposto a aceitar um aumento de preços dentro da mesma casta que um salto para um novo preço. Por exemplo, um movimento do preço de um produto de 4,55 a 9,95 terá melhor aceitação do que uma mudança de 4,95 a 5,05 reais, ainda que objetivamente o primeiro aumento seja muito superior ao segundo.
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Toyota, um caso de sucesso na interpretação das percepções dos clientes: Uma correta interpretação do esquema de percepções dos consumidores é clave para gerar maior valor na oferta de produtos e escapar às zonas altamente elásticas ou de alta recordação, onde uma mínima mudança no preço afeta a compra. Toyota (EXCELENTE MATÉRIA), por exemplo, gerou uma percepção de modelos de consumo eficiente que lhe permitiu conseguir maiores padrões de qualidade vinculados ao produto:

o just-in-time (MATÉRIA RECOMENDADA), o kaizen para incrementar a produtividade e o desenvolvimento de novas tecnologias para a produção de automóveis híbridos.

Graças a estas iniciativas, gerou um valor de marca que lhe permitiu arrebatar a hegemonia mundial a General Motors (EXCELENTE MATÉRIA), muito atrassada no desenho de veículos que os consumidores queiram pagar. Em outras palavras, a estratégia de Toyota lhe permitiu atingir a liderança mundial, baseando sua força competitiva sobre a qualidade percebida de seus produtos.

Marcela Seggiaro
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Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedade de Soluções. Bacharel em Economia, Máster de Negócios na Univ. Politécnica de Valencia. Professora Titular Maestria de Negócios da Univ. de Belgrano. Professora Adjunta da Univ. de Buenos Aires. articulista da comunidade materiabiz.

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