Chief Pricing Officer - cpo: encarregado de preços na empresa

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sala de marketing

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Os gerentes comerciais, de marketing e de finanças sempre têm algo para dizer na hora de tomar decisões de preços. No entanto, cada um aborda o problema desde seu próprio enfoque e objetivos. Para conciliar estas posições, muitas organizações criaram um área dedicada exclusivamente à fixação de preços.

O diretor geral deu um chute na porta ao sair da reunião com os gerentes. Os preços pareciam fora de controle. O gerente de administração e finanças recomendava utilizar a informação contável e aplicar um mark-up sobre os custos para cumprir os objetivos financeiros.
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O gerente comercial, por sua vez, mostrava-se preocupado pelos últimos movimentos de preços da concorrência e a necessidade de manter a competitividade. A gerente de marketing, a seu turno, apresentava os resultados da última investigação de mercado, e sugeria um novo posicionamento de preços baseado na percepção de valor dos clientes.

A quem escutar?: Todos pareciam ter argumentos razoáveis. Estas situações, freqüentes em muitas empresas, ocorrem pelas múltiplas variáveis que devem considerar-se simultaneamente à hora de tomar decisões de preços, como custos, competidores, clientes e canal de vendas. E o mais frustrante para o diretor geral é que o manejo de cada um destes aspectos recai sobre diferentes áreas.

Assim, é habitual que cada gerente pretenda que a política de preços responda aos interesses de seu setor (MATÉRIA RECOMENDADA).

Neste marco, como garantir uma abordagem integral e equilibrada deste tipo de decisões?: Conscientes deste problema, anos atrás, algumas corporações dos EUA decidiram criar um área de Pricing. Com o tempo, a tendência se foi consolidando. Hoje, a maioria das grandes empresas estadunidenses têm um setor especializado nas políticas de preços e o fenômeno começa a estender-se a muitos outros países (MATÉRIA RECOMENDADA).
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Mas, que faz exatamente este departamento?: Basicamente, a área de Pricing centraliza informação proveniente de diferentes setores da empresa e a utiliza para liderar a implementação das decisões de preços com o objetivo de maximizar as oportunidades de capturar benefícios. Graças a esta informação, os diretores do área têm uma visão global do processo e podem detectar oportunidades que não são visíveis quando se aplicam enfoques parciais (MATÉRIA RECOMENDADA).
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O status do área de Pricing dentro da organização: Para que o enfoque integrador seja possível, as organizações mais avançadas outorgam ao área de Pricing a mesma casta que, por exemplo, os departamentos de Vendas, Produção ou Recursos Humanos. Assim, o Chief Pricing Officer (CPO) se reporta diretamente ante o CEO. Este desenho organizacional evita que os departamentos mais influentes possam impor enfoques parciais que favoreçam a seus interesses particulares, em detrimento dos objetivos globais da companhia (MATÉRIA RECOMENDADA).
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Quem devem trabalhar no área de Pricing?: Como toda área, Pricing tem também seus especialistas, que são profissionais treinados para ocupar cargos executivos e de análises. Estas pessoas requerem treinamento multidisciplinario, principalmente, em finanças, vendas e marketing. Devem ser capazes de compreender as interações entre estas áreas e como se traduzem em oportunidades para a fixação de preços. Profissionais com estas habilidades são, em general, difíceis de encontrar (MATÉRIA RECOMENDADA)..

Pelo momento, não existem carreiras de grau ou pós-graduação em Pricing. Ainda que, da mesma maneira em que ocorreu com outras áreas do management, provavelmente surjam no futuro, à medida que mais e mais organizações comecem a criar estes departamentos. Atualmente, o mercado só oferece alguns programas especializados que complementam a formação tradicional em negócios.

Em definitiva, faz sentido criar um área de Pricing?: Desde depois, a criação de um área de Pricing implica custos de implementação e funcionamento. Assim, é crucial que possa demonstrar sua capacidade para gerar voltas positivas, no possível, no curto prazo. Segundo uma investigação da consultora McKinsey, uma melhora de apenas 1% nos preços se traduz num incremento de um 11% nos benefícios operativos. Assim, o impacto dos preços sobre os resultados é muito superior a variáveis como os custos ou volumes de vendas (MATÉRIA RECOMENDADA).

Desta forma, a criação de uma área de Pricing e a fixação de políticas de preços desde uma perspectiva global pode contribuir um valor ao negócio muito superior a outros investimentos alternativos. Que melhor advogado poderia ter o Chief Pricing Officer dentro da organização?

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PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
Professor da Escola de Negócios de IDEA

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formado em Economia e Máster em Administração de Empresas (IDEA). Presidente e fundador de fijaciondeprecios.com, a primeira organização no mundo hispano especializada em fixação de preços. Membro da Professional Pricing Society de EUA, onde realizou diversas publicações profissionais. Professor da Escola de Negócios de IDÉIA Buenos Aires, a cargo dos programas executivos sobre Pricing. Durante sua carreira profissional ocupou diversos cargos gerenciais numa empresa multinacional do setor automotriz, onde estava a cargo das políticas de pricing para América Latina.

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