vender um serviço é em parte vender o invisível

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sala de serviços

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Vender um serviço profissional, como por exemplo uma consultoria para o tratamento e saneamento de água numa indústria (EXEMPLO) ou um serviço de assessoria relacionado a gestão ambiental (EXEMPLO), é algo bem diferente que a venda de um automóvel ou um ar acondicionado. Identificar as diferenças entre vender produtos e vender serviços é de vital importância à hora de pensar nas estratégias e táticas de marketing mais eficientes em mercados sobre-saturados à exposição publicitária, como nos que nos toca atuar.
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Como bem o detalha o Prof. Harry Beckwith (biblioteca exclusiva do professor) em seu excelente livro: Venda o Invisível, o marketing dos serviços intangíveis", vender um serviço é em parte vender o invisível. Quem estamos na venda de serviços estamos acostumados a isso mas poucas vezes nos pusemos a pensar em porque dizemos que vendemos o invisível:

• Os produtos se tocam, os serviços não: Podemos utilizar vários de nossos sentidos ao comprar um novo automóvel; não só vemos o veículo, senão que tocamos seu estofamento, cheiramos seu interior e até vivemos a experiência com que nos deleita dirigir-lo. O máximo que podemos fazer com nosso engenheiro é ver o projeto e a maquete do serviço que iremos contratar, mas não podemos tocar seus conhecimentos (artigo: A arte de vender fumaça).

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• Os produtos têm preços definidos e etiquetados: Com os serviços nem sempre sucede o mesmo: Sabemos o preço de uma garrafa de champagne (HISTÓRIA DO PRODUTO), mas, conhecemos o preço pelo assessoramento de uma empresa de ar acondicionado para identificar as necessidades de aclimatação para nossa empresa?, rara vez isso sucede a priori; o qual marca outra importante diferença: Lhe enviarei nosso orçamento, é uma modalidade habitual em venda de serviços.
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• Os produtos se podem provar para ver se funcionam ou não: Os serviços somente podem ser testados após terem sido contratados e pagos. Ademais, sabemos real e objetivamente se um ar acondicionado esfria ou não, mas, como determinar realmente se uma consultoria de projetos de call center ou uma consultoria de ampliação da rede de computação é a melhor e que será viável para nosso caso e se elas são as melhores do mercado em termos de preço e qualidade? Com os serviços joga-se muito a subjetividade ao momento de sua avaliação.
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• Os produtos contam com garantias claras e bem definidas: Nos serviços é bem mais difícil dar uma garantia contra-reembolso. Uma vez que compra os serviços de um Geólogo ou Engenheiro para o tratamento ou perfuração de poços de água, quem dirime o conflito que pode surgir ao solicitar a reintegração dos valores do projeto e consulta porque consideramos que o serviço não cumpriu nossas expectativas? É bem mais difícil garantir serviços; por isso é uma prática menos frequente garantir o realizado, pelo geral dependemos mais de nos garantir antes da viabilidade e da qualidade de quem é que vai prestar o serviço, como será realizado e quanto tempo e custo terá.
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• Os produtos se fabricam de acordo a processos estabelecidos: Temos linhas de produção, com tecnologias palpáveis e aprovadas; os serviços são muitas vezes produto unicamente da capacidade intelectual de seu executor (Profissional autônomo ou Empresa). Por isso podemos dizer que um determinado produto é livre de falhas; mas, poderemos dizer o mesmo de um serviço? Que sucederia se no dia em que consultamos um Web Máster para contratar uma estratégia de webmail com técnicas de SEO para nosso web site, este teve um mau dia ou brigou com sua esposa e não consegue desenvolver o melhor plano e estratégia ao momento de assessorar-nos na solução da nossa necessidade? (ARTIGO: 12 atividades para realizar uma campanha de e-marketing efetiva)
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• Os produtos se fabricam em escala: Nos serviços é caso a caso. Isto é uma vantagem, mas também um risco: Se um produto falha, falhou a linha de produção, sem levar a pensar ao seu cliente que foi algo pessoal contra ele; mas quando falha um serviço, dá-se por fato que você e sua equipe falharam, e o tomarão como algo pessoal; como bem afirma Beckwith, a pergunta será: Por que fizeram isto com nossa empresa? Isto é, existe uma grande incerteza ao comprar serviços, e é aqui onde o marketing joga um papel fundamental, ainda mais fundamental do que no marketing de produtos tangíveis.

O marketing como combustível do motor de serviços: Como vimos e sabemos, a venda de um serviço é antes de mais nada a venda de uma promessa. Por isso é que a forma em que construamos e cumpramos com nossas promessas será a única maneira efetiva de atrair e reter a nossos clientes. Ao vender serviços a imagem e a comunicação de sua empresa joga um papel preponderante. Todos sabemos o que uma marca significa e representa no mercado, e que os testemunhos dos clientes atendidos por ela, nos oferecem a única garantia possível de obter num serviço: A garantia de que suas promessas serão cumpridas (ARTIGO: A MARCA É UMA APÓLICE DE SEGUROS).
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Por isso é que aqueles que dizem que o poder das marcas morreu, equivocam-se de raiz ao falar de serviços. Na atualidade, as marcas têm uma importância maiúscula na selva de sobre-informação na que vivem nossos clientes. As múltiplas ofertas serão primeiramente tamizadas pela identidade e os antecedentes que sua marca reflita em seus potenciais compradores. Mas não se trata só de tua marca, trata-se de tua comunicação global, onde cada ponto de contato com teus clientes conta:

• Como atendem os telefones os membros de sua equipe?
• Como é seu escritório? Respalda a imagem e COMBINA COM a proposta que comunica com a marca?
• Como são seus comerciais; simpáticos, predispostos, ou, são arredios a dar informação e muito mal humorados?
• seus comerciais Falam adequadamente? Podem dissertar corretamente em público?
• Como é seu web site? E o resto de suas comunicação de marca? É clara sua comunicação gráfica?

• sua equipe sabe o que a sua empresa faz e consegue transmitir isso? (artigo: O quê sua empresa faz realmente?)

Lembre, em marketing de serviços (mais do que em marketing de produtos) a imagem que teus clientes tenham de você e de tua empresa será a única garantia que o cliente poderá formar em sua mente ao momento de selecionar com quem tem de comprar. Avalia como o faz tua concorrência e cópia o que eles fazem bem. Utiliza "compradores misteriosos" em tua empresa e corrige aquilo que tua empresa faz errado (artigo: 70% das compras se decidem no ponto de venda).

Um atendente comercial despreparado ou desatecjioso, pode jogar por terra todos seus esforços e seus gastos de marketing. A quem não lhe passou comprar na concorrência por ter-nos sentido maltratados por um atendente da empresa na qual originariamente tínhamos intenção de realizar nossa compra?

Tua reputação, tua imagem, tua coerência e até os valores que tua empresa desperta no mercado serão claves no marketing de teus serviços. Se o compreendes e atuas em conseqüência, teu marketing atuará como um "valium" para teus potenciais clientes, receosos de comprar serviços sem uma clara garantia de qualidade.

Ahhhh, e recorda que cumprir com tuas promessas será tua única garantia de sobrevivência em teu mercado, porque prometer, qualquer um promete , mas cumprir ao pé da letra, apenas alguns: é melhor prometer pouco e sobre-cumprir as expectativas de teus clientes, que prometer muito e cumprir uma quarta parte. Por isso dizemos que o marketing é o combustível no marketing de serviços; tua empresa que combustível utiliza: comum ou aditivado?

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Federico Soto Roland
Creative Business Diretor

NSB - non stop branding agência de publicidade