•
Já sabemos o que isso
implica:
ênfases no produto (reduzir as barreiras de entrada e dispersão dos
canais), ênfase na promoção (uso maciço da comunicação e dos
incentivos à rede) e ênfase no preço. Se o negócio conta com uma
quota de mercado alta e as poucas oportunidades de crescimento são
moderadas, o foco comercial desloca-se para fidelizar (barreiras de
saída e capacidade de resposta) e aumentar a rentabilidade dos
clientes (gestores de conta). Em qualquer dos dois casos a eficácia
comercial decide-se em grande parte na arte de segmentar. Segmentar
é dividir os clientes em categorias ou grupos afins para discriminar
as atuações que se fazem com eles
(Artigo:
CADA PRODUTO TEM UM
CONSUMIDOR CERTO).
.
Esta aparentemente
simples decisão é a mais importante que uma organização pode tomar
no âmbito do marketing. Da precisão com que se realiza este trabalho
dependerá que a concepção e a orientação de um determinado produto
ou serviço "agrade" ao público mais adequado para isso, aumentando o
retorno do investimento e repercute no crescimento do valor do
cliente. São necessários focos distintos de segmentação para tornar
eficiente a "captação e a fidelização". Para a captação, os focos de
segmentação discriminam os clientes entre "lindos" e "feios". É
dizer o mesmo que, acabam-se por utilizar variáveis que estão
relacionadas com as aparências externas dos clientes
(Artigo:
Prospectar = procurar
e identificar clientes qualificados).
.
•
Para fidelizar, as coisas
são diferentes:
Uma empresa que tenha
feito bem o seu trabalho de Inteligência de Clientes terá à sua
disposição muita informação que permite discriminar o cliente em
chave de
"bons"
e
"maus".
Não no sentido ontológico do termo, mas num sentido prático, ou
seja, quem se porta melhor ou pior com a empresa (rentabilidade e
potencial real). As segmentações de fidelização são feitas das
possibilidades de rastreabilidade de clientes que nos permitem
tecnologias como o Datamining (Mineração de dados:
wikipédia). Com segmentações da
carteira de clientes podem-se fazer boas estratégias comerciais para
tornar eficaz a aplicação de recursos na manutenção e fidelização de
clientes. Um dos maiores bancos de Espanha criou cinco segmentos na
sua carteira em função da rentabilidade e do potencial dos seus
clientes da banca retalhista. Na sua carteira realizou estes
agrupamentos:
clientes básicos,
clientes de potencial, clientes de futuro e clientes estrela. E
acrescentou um quinto segmento: os clientes com menos de 12
meses de relação com o banco. Na base desta segmentação
conceberam-se atuações "discriminatórias" (no melhor sentido da
expressão) no produto, preço, atenção e comunicação.
O "café para todos" na
gestão de clientes é incompatível com a eficiência comercial. O café
para todos castiga os bons e premia os maus. As segmentações de
captação e de manutenção são a solução. As estratégias de manutenção
da relação com clientes trazem consigo uma grande oportunidade de
somar o trabalho comercial aos demais departamentos da empresa
envolvidos na "experiência" do cliente. Ainda que possa parecer
incrível, é visto como uma ameaça por alguns diretores comerciais.
Como se o departamento comercial tivesse o monopólio da gestão de
clientes
(Artigo:
behavioral targeting é
Tendência dos anunciantes).
.
The Marketing Intelligence Review
DAEMON QUEST é
pioneira na revolução para o cliente: Ajudamos
internacionalmente os principais líderes nos seus setores, assim
como empresas desafiadoras que aspiram a sê-lo, a desenvolver
com êxito estratégias orientadas para o cliente. Oferecemos uma
combinação única de Marketing e Ciência, utilizando as mais
avançadas técnicas científicas e de investigação de clientes,
combinando-as com a nossa ampla experiência em Estratégia de
marketing e implantação comercial. Decidida a vender mais e
melhor, de forma sistemática e rentável. E tudo com um único
objetivo… os seus clientes.
.
Outros excelentes
artigos publicados pelo Jornal SDR do The Marketing Intelligence
Review:
•
Marketing e/ou
vendas
•
PRICING: SEGMENTAÇÃO
POR PREÇOS
•
Como otimizar a
Gestão de Canais de Venda
•
CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA
•
Sou um consumidor
especializado - CLIENTE HIBRIDO
•
Fechem os olhos, por
favor... (THE BLUE OCEAN ESTRATEGY)
Segmentar
é agrupar para discriminar inteligentemente
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