1. Reconhecer os 3
níveis de necessidade do comprador:
o Solution Selling
considera 3 níveis de necessidade do comprador: "necessidade
latente, ativa e visão da solução". É imprescindível que o vendedor
reconheça o nível de necessidade em que se encontra seu comprador
para trabalhar juntos na visão da solução. Uma vez que o vendedor
conseguiu localizar ao cliente em seu nível de necessidade, será
mais fácil entender seu ciclo de compra, e lhe permitirá alinhar-se
rapidamente com ele
(artigo:
Vender mais, melhor e
de forma inteligente).
Nível 1: Necessidade
latente:
são necessidades
potenciais de produtos ou serviços na mente do vendedor, não do
comprador. O vendedor é quem reconhece a necessidade, não o
comprador. Desta maneira, o vendedor trabalha projetando sua
própria visão da necessidade do comprador nos produtos ou
serviços que ele oferece. A necessidade se considera latente
seja porque o comprador ignora que existe o produto ou serviço
que o vendedor oferece, ou porque pensa que não existe uma
solução a sua necessidade. Um erro comum de um vendedor é o de
precipitar-se e oferecer a solução ao comprador quando este
ainda não foi capaz de reconhecer a necessidade, e, portanto
está latente
(artigo:
O Segredo Mais Bem
Guardado do Mundo das Vendas).
.
Nível 2: Necessidade ativa:
neste nível, o
comprador reconhece a necessidade mas não sabe como
satisfazê-la. O comprador está descontente com a situação atual.
Considera que existe solução e estará procurando ativamente como
encontrá-la. Se, pelo contrário, crê que não existe, então a
necessidade se voltará latente. A diferença entre a necessidade
latente e ativa é que o comprador tem a esperança de encontrar
uma solução.
.
Nível 3: Visão da solução:
neste nível, o
comprador reconhece a necessidade, pode descrever seus
requerimentos, tem uma visão da solução, e aceita sua
responsabilidade por eleger certa solução. O comprador procura
ativamente a compra. Uma visão ativa está composta por quatro
elementos: "quem fará, que ação realizará, quando e através de
que habilidade do produto ou serviço oferecido pelo vendedor". O
vendedor deve ter a suficiente habilidade e paciência para
acompanhar ao cliente em todo o processo de reconhecimento de
sua necessidade e visualização da solução antes de oferecer os
produtos ou serviços que se adaptem a certa visão de solução.
Aqui joga um papel importante o tempo em que o vendedor investiu
no processo de diagnóstico
(artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender
melhor?).
Um cliente
compra de vendedores que validam seu ponto de vista, que
entendem seu negócio, que compartilham sua visão e que os
ajudam a sentir-se em controle de seu problema. A declaração
do benefício deve fazer-se quando o comprador tenha atingido
o Nível 3 de necessidade, isto é, quando se tenha conseguido
a visão da solução. Portanto, esta declaração não só deve
incluir o benefício ou solução, senão que também se deve
mencionar a referência que fez o comprador da solução.
O propósito da
declaração do benefício é o de confirmar ao comprador que é este
vendedor quem pode ajudar-lhe a atingir esta visão. Se o
vendedor é o que participa da maneira adequada com o comprador
na elaboração da visão, então será este o vendedor que o cliente
eleja para seu compra. Vejamos um exemplo prático destes três
níveis de necessidade:
No Nível 1, a
necessidade do banco se descreve da seguinte maneira:
o vendedor entra ao banco, nota uma longa fila de pessoas e
pensa: há algo ineficiente neste banco. Devem ter um
problema com o que eu poderia ajudá-los. Esta é uma
necessidade latente. Como se vêem no quadro de abaixo: O
vendedor vê o problema e a solução, mas o comprador não.
.
No Nível 2, a
necessidade do banco se descreve da seguinte maneira:
o vendedor chama ao banco e consegue que o Vice Presidente
de Marketing lhe diga: nosso banco tem estado perdendo uma
grande quantidade de clientes porque demoram muito tempo em
que lhes atendam. Sei que temos um problema, mas não sei
como resolvê-lo. O comprador admitiu seu problema mas não
sabe que fazer. O vendedor vê o problema e a solução.
.
No Nível 3, a necessidade do banco se descreve da
seguinte maneira:
o vendedor
chama ao banco e consegue que o Vice Presidente de Marketing
lhe diga: Enquanto o cliente está sendo atendido, preciso
alguma forma de que a pessoa que atende possa conferir o
saldo do cliente de qualquer conta que tenha
(independentemente da agência onde se tenha feito a
transação) em 30 segundos, para assim poder atender a todos
nossos clientes e recuperar aos que perdemos. Tanto o
vendedor como o comprador vêem a necessidade e têm uma visão
da solução. O seguinte passo para o vendedor é provar que
seu produto ou serviço concorda com a visão do comprador:
"Necessidade = Solução"
(artigo:
SEUS CLIENTES
SOFREM DE PREGUIÇA MENTAL?).
2. Participar na
Visão do Comprador:
o vendedor deve
primeiro encarregar-se de levar ao possível comprador a um
Nível 2 de Necessidade,
isto é àquele nível que o comprador reconhece sua necessidade.
Trata-se de provocar uma reação no cliente fazendo-o ver que tem um
problema ou é vulnerável a ele. O que se pretende é criar certo
nível de ansiedade no que depois se ofereça uma solução com o
produto ou serviço que o vendedor oferece. Para este fim o Solution
Selling propõe a criação de uma história de referência, na qual o
vendedor apresenta ao comprador potencial, um exemplo que um cliente
seu, com problemas similares ao do comprador, tenha conseguido uma
solução tangível mediante uma solução oferecida pelo vendedor.
Também propõe a técnica de Teatro comercial (exposição), no qual os
comerciais têm a possibilidade de pôr em prática estas histórias e
onde o papel que jogam comerciais e compradores pode ser facilmente
observado e analisado...
.
3. Apresentar ao
comprador os benefícios da solução oferecida:
o Solution Selling
considera uma nova forma de apresentar ao cliente o benefício que
lhe brinda o produto ou serviço oferecido pelo vendedor, que é
diferente do enfoque tradicional. O enfoque inovador desta
ferramenta evita o erro de assumir que o comprador tem de antemão a
mesma visão que o vendedor a respeito de seu problema e solução. A
impaciência do vendedor por fechar o negócio costuma levá-lo a
cometer este tipo de erro. Para poder fazer uma apresentação de
benefícios, o vendedor deve levar a seu comprador potencial a um
Nível 3 de necessidade,
isto é, a compartilhar uma visão da solução, que inclua o que fazer,
quem o fará, quando e através de que meio. Um exemplo de como um
vendedor explica ao comprador potencial o benefício da solução
seria:
• Segundo
o enfoque tradicional: temos um sistema pelo qual o pessoal de
suas filiais terão acesso à situação real de vendas de seus
clientes.
• Segundo
o enfoque de Solution Selling: temos um sistema pelo qual o
pessoal de suas filiais terão acesso à situação real de vendas
de seus clientes, que é o que você indicou que precisava para
melhorar a venda entre filiais.
PROF. Carlos Jordana
merk2 consultoria
.
sócio diretor da
consultora merk2. Conta com uma experiência
de 15 anos em
consultoria de negócios e formação de diretores.
Fundamentos
da técnica de vendas Solution Selling (B)
..