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 O
trabalho do Gerente Comercial é cria heróis, não ser um
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SALA
DOS ARTIGOS DE GERENCIAMENTO -
sala dos
artigos de força de vendas
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A gerência comercial é um
processo, composto de passos lógicos executados numa determinada
seqüência. Se você consegue controlar cada uma das peças do mesmo, terá
o controle sobre tudo. Uma boa gerência comercial, apropriadamente
aplicada, é a forma menos custosa e eficiente de incrementar o retorno,
a participação do mercado, o fluxo de caixa e o valor presente de uma
empresa e lhe permitirá superar a seus competidores, e crescer como
gerente
(ARTIGO:
Aposte pelo primeiro lugar
em vendas).
.
As vendas são o motor dos
ganhos. Uma gerência de vendas fracas gera vendas fracas, grave problema
que afeta a empresas da nova e da velha economia. A maioria das
organizações de vendas precisam ser transformadas radicalmente. Os
melhores gerentes comerciais devem ser agentes da mudança e, como tais
devem conseguir que sua equipe de vendedores adapte suas condutas e se
engajem no verdadeiro processo que está implementando. Esta mudança
radical se baseia em:
•
Uma força de vendas
não é melhor do que sua gerência: uma força de vendas fraca é
reflexo de uma gerência fraca. Os gerentes que se queixam
continuamente do desempenho de seus vendedores, devem procurar a
raiz do problema em si mesmos
(ARTIGO:
o que motiva um
profissional em vendas).
.
•
Como gerente
comercial, sua missão é certificar-se que os demais façam seu
trabalho: o gerente pode ser excelente em seu trabalho, mas não pode
só. Precisa que toda a equipe comercial se desempenhe em forma
excelente. Deve maximizar o esforço do grupo
(ARTIGO:
delegando
responsabilidades a sua equipe comercial).
.
•
O trabalho de um
gerente comercial é criar heróis, não ser um: o gerente não deve
sobressair, deve contratar, treinar e motivar a seus vendedores para
que estes sobressaiam
(ARTIGO:
como e porque
construir uma força de vendas).
•
A mudança:
todo gerente comercial deve aprender a manejar a mudança. Os anos
recentes viram grandes mudanças na forma de fazer negócios, e o futuro
promete ser ainda mais dinâmico. Algumas das tendências que estão
influindo no trabalho comercial incluem:
•
Encurtamento dos
ciclos de vida dos produtos e serviços: os vendedores devem ser
adequadamente treinados e motivados,de maneira que possam responder
em forma efetiva ante os novos e mutantes produtos que devem vender
(ARTIGO:
UM CICLO DE VENDAS AO SEU FAVOR).
.
•
Ciclos de venda mais
prolongados e complexos: o número de passos necessários que um
cliente deve dar para comprar tende a aumentar. Os obstáculos para
fechar uma venda tendem a multiplicar-se com apresentações,
demonstrações, períodos de prova, etc. O vendedor deve ser
compensado pelos sucessos conseguidos em cada fase do processo, não
só pelo resultado final.
.
•
Comprar-lhe a
experientes e amigos: os vendedores precisam ser experientes em sua
área. Alguns de seus clientes conhecem os produtos tanto como eles,
e devem poder enfrentá-los. Outros clientes sabem pouco, e esperam
do vendedor assessoria de um experiente. Em ambos casos, o vendedor
deve evitar ser patético, e oferecer um trato amistoso.
.
•
Decisões em grupo: a
equipe de trabalho tem cada dia maior influência sobre o processo de
compra. A venda então deve ajustar-se, introduzindo as vendas em
equipe e a diferentes níveis.
.
•
Intensa concorrência:
a globalização e a tecnologia intensificam a concorrência. Seus
vendedores devem estar preparados
(ARTIGO:
Vender quando ninguém
vende).
.
•
Menos lealdade dos
clientes: os compradores devem baixar os custos para manter seus
empregos. Enquanto, a Internet expõe à luz pública suas margens de
ganho. É trabalho dos vendedores demonstrar, quantificar e provar
mais do que nunca os benefícios de seus produtos e serviços.
•
Contratar aos melhores, eliminar
o resto:
qual é a função mais importante que desempenha um gerente de vendas? A
resposta é contratar pessoal. Não importa quão bom você seja treinando,
motivando, avaliando e planificando, se a matéria prima é um grupo de
vendedores medíocres, os resultados também o serão. A contratação é um
processo contínuo, os gerentes comerciais devem procurar sempre pessoas
excelentes, não só quando há uma vaga. Ao longo do processo, o gerente
deve construir uma rede de contatos e um nutrido arquivo de gente
capacitada. Recrutar sob pressão aumenta o risco de encontrar a pessoa
equivocada para o cargo. Deve ser um processo proativo e não reativo.
O principal erro
que incorrem os gerentes comerciais ao contratar é procurar pessoas de
bom aspecto, parecidos a eles mesmos, e cujas habilidades sejam
inferiores às próprias, para não se sentir ameaçados por seu potencial
(ARTIGO:
É rentável minha equipe de Vendas?).
O processo de
contratação deve começar com um grupo de candidatos de nível. De
nada serve contratar ao melhor de um grupo medíocre. Devem
combinar-se as perguntas incisivas com a extensa revisão de
referências, para construir um perfil completo de cada candidato.
Tão importante como contratar, é demitir. Desfazer-se dos vendedores
menos produtivos, pode melhorar substancialmente o desempenho.
•
Treinamento:
muitos gerentes de vendas
subestimam a importância do treinamento de sua força de vendas, e não
lhe dedicam o tempo necessário. Como regra geral, deveria dedicar ao
menos 40% de seu tempo dando treinamento. O adequado treinamento traz
múltiplos benefícios, que incluem entre outros:
•
Aumenta a confiança e entusiasmo.
•
Reduz a rotação de
pessoal.
•
Incrementa a
produtividade.
Todo treinamento deve
incluir visitas ou telefonemas de vendas em que o gerente acompanhe e
supervisione ao vendedor. O treinamento deve desenhar-se à medida de
cada indivíduo, de maneira de poder satisfazer as necessidades
individuais de cada um e explorar suas habilidades. Todo treinamento de
vendas deve incluir:
•
Conhecimento sobre o produto.
•
Concorrência,
incluindo vantagens e desvantagens.
•
Conhecimento do
cliente.
•
Conhecimento da
indústria e do mercado.
•
Habilidades de venda
(negociação, fechamento, etc.)
•
Políticas da empresa.
•
Manejo do tempo e do
território.
•
Tarefas
administrativas, incluindo o manejo de sistemas de representação e
vendas.
•
solução de conflitos e
ocorrências comerciais.
•
Remuneração:
se quer contratar e reter
ao melhor pessoal de vendas, terá que os remunerar adequadamente (deve
pagar-lhes mais do que eles valem). Depois, deverá treiná-los bem para
que eles, por sua vez, contribuam à empresa "mais do que custam". A
remuneração da força de vendas implica decidir quanto deveriam ganhar os
vendedores exitosos; uma vez conhecido este ponto, deverá decidir que
porção do total deveria ser salário fixo e qual porção ser baseada no
desempenho. O
esquema de compensação deve ser examinado cada ano. aqueles Que não
produzam o esperado, devem ser retirados tão logo for possível,
fazer-lhes seguimento não conduz a nada. A proporção adequada entre
pagamento fixo e comissões ou bônus, varia de caso em caso. Depende
basicamente de:
• As
necessidades da empresa e de seus vendedores.
•
O tipo de vendedores
que deseja atrair.
•
A influência de cada
vendedor nas vendas.
•
O tipo de produto e
serviço vendido.
•
A necessidade de
recompensar as ações e lucros específicos de cada vendedor.
•
Organização da força de vendas:
se deseja
que sua força de vendas seja eficiente, deve organizá-la
inteligentemente. Muitos vendedores tendem a escusar seu baixo
desempenho por trás da má organização, ou simplesmente aparentar
trabalhar duro e tempo extra. Você pode e deve ajudá-los a atingir os
padrões que impõe. Uma das exigências básicas deve ser especialidade e
precisão. Isto é, deve solicitar de seus vendedores cifras duras,
comparações entre resultados e objetivos propostos, seu planejamento por
escrito, etc. Existem aspectos fundamentais nos que deve insistir:
•
Telefonemas:
assegure-se que planejam seus telefonemas antecipadamente. Não lhes
permita chamar a clientes potenciais não qualificados. Assegure-se
que usam o telefone efetivamente para fazer entrevistas e responder
perguntas
(ARTIGO:
Quanto pagar de comissão?).
.
•
Eficiência:
assegure-se de que seus vendedores aproveitam ao máximo a tecnologia
disponível (e-mail, celular, dispositivos sem fio, sistemas de
representação e vendas, etc.) para manejar seu tempo. Treine-os no
manejo do tempo. Assegure-se que atribuam prioridades a suas
tarefas.
.
•
Expectativas:
assegure-se de que seus vendedores compreendam que quer deles,
especialmente as horas que você quer que trabalhem e quando os quer
no escritório
(ARTIGO:
desafios pequenos
trazem resultados pequenos).
•
Avaliação do desempenho:
a avaliação do
desempenho de sua força de vendas é bem mais do que um requisito
burocrático. Existem muito boas razões para fazê-las. Uma adequada
avaliação permitirá ao gerente estabelecer padrões concretos, tomar
decisões e dar/receber críticas. Além de uma atividade que realiza com
certa periodicidade, a avaliação é um processo contínuo. Muito antes de
reunir-se com cada um dos vendedores, deve decidir que vai medir,
estabelecer padrões de desempenho, criar escalas de medição. Uma
avaliação pormenorizada começa por suposto com os resultados de vendas,
mas não acaba ali. Outros fatores a considerar incluem a qualidade das
vendas, as habilidades do vendedor, o controle de gastos, as relações
que mantém com seus clientes, entre outros. Estes são fatores que
influem de forma decisiva sobre os resultados
(ARTIGO:
pay for performance:
ganhar bônus é questão de sorte?).
.
•
Automatização:
a automatização da força
de vendas (sistemas de representação e vendas) é uma área de crescente
interesse no mundo dos negócios. No entanto, deve saber que a
automatização por si mesma, não faz milagres. Se tem uma boa organização
de vendas a tecnologia certamente poderá ajudar; mas se conta com uma
equipe débil, não conseguirá muito. As equipes de computação e a
Internet representam a mudança maior para os profissionais das vendas,
desde a invenção do telefone. A tecnologia é fundamental dentro da
transição para uma força de vendas mais efetiva. No entanto, a
introdução de equipes e sistemas deve ir acompanhada de mudanças
fundamentais nos processos e na estrutura de vendas. Deve adaptar sua
organização à tecnologia. Dentro desta nova realidade, o papel do
gerente de vendas e de parte de sua equipe pode mudar de forma
significativa.
Como parte do processo
de mudança, deve perguntar-se, se conta em sua empresa com o recurso
humano adequado para assumir os novos desafios que propõe o comércio
eletrônico. Outro fator a considerar é a possibilidade de contratar
externamente (terceirizar ou outsource) a totalidade ou porções do
processo e sua tecnologia.
•
Motivação:
uma força de vendas
motivada é fundamental para obter os resultados esperados dela. Os
elementos básicos da motivação são conhecidos por todos: remuneração,
louvor e reconhecimento dos lucros, reforço da auto-estima, uma
liderança consistente, emprego seguro, etc. Os gerentes comerciais não
se queixam de seus vendedores, trabalham para mudar suas condutas,
mediante sistemas de motivação não monetários
(ARTIGO:
7 métricas que vão lhe
ajudar a melhorar as vendas).
Eles acreditam no que
fazem, o qual cria uma forte motivação que é transmitida a seus
vendedores e clientes. É importante considerar que a motivação não
se pode fazer em massa – cada indivíduo é motivado com diferente
intensidade por diferentes fatores.
prof. Robert J. Calvin
sales management demystified com
.
é professor adjunto de
Marketing e Empreendedorismo na Graduate School of Business da Univ.
de Chicago, onde ensina "Gerenciamento da Força de Vendas" e
"Gerenciamento de pequenas e médias empresas" em programas de MBA e
Educação Executiva. Ele é professor visitante da Xiamen Univ. School
of Management na China, onde leciona para programas MBA. Além disso,
o professor ensina gestão da força de vendas no programa de Educação
Executiva no Banco da China, do Instituto Internacional de Finanças,
em Xangai e no programa de Educação Executiva na chinês European
International Business School (CEIBS) em Pudon (China).
artigo recomendado:
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Força
de vendas: motivar para ganhar |
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