1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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Um cliente pode até não gostar do lugar

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sala dos artigos de atendimento  -  SALA dos artigos de serviços

Mas poderá amar o atendimento. E se bom atendimento representa maiores vendas, porque não focar no atendimento como estratégia comercial, tanto para aumentar as vendas como para reter os atuais clientes?

Todas as empresas querem alcançar o umbral da venda positiva e depois que o conseguem, querem aumentá-la para começar a ter lucro. Mas no mercado hoje em dia, devido à crescente e feroz concorrência, isto está cada vez mais difícil. Vender é fácil no começo,  porque em uma carteira comercial pode-se vender uma, duas, quem sabe mais vezes, mas repeti-las no mesmo cliente, aí são outros quinhentos. E toda a dificuldade nasce na empresa que comercializa o produto (artigo: Clientes com dinheiro no bolso são inteligentes).

O que muitos dos diretivos de empresas não entendem é que dentro de seu arsenal estratégico há uma arma bem mais poderosa do que qualquer sofisticada técnica de marketing ou nova tecnologia: "o atendimento ao cliente".

Conseguir que um cliente confie nos argumentos e presença do seu vendedor e que compre uma vez é coisa fácil; conseguir que seu vendedor lhe venda novamente após ter recebido um péssimo atendimento é digamos, quase impossível. Vi empresas que investem milhões de reais em publicidade para atrair clientes e depois usam um bate de beisebol para afastá-los. O propósito da publicidade é levar ao cliente à porta de sua empresa; depois, não há nada que a publicidade possa fazer por você (artigo: A Regra de Ouro).

Um estudo recente da TARP - Technical Assistance Researh Program, mostrou que cada problema com o que se topa um cliente, causa em média, uma diminuição de 20% no índice de lealdade do cliente no longo prazo. Você pode fazer toda a publicidade e promoção que desejar, mas se seus clientes não têm uma experiência prazerosa com seu negócio, não vão regressar. O atendimento ao cliente inclui muitas coisas: rapidez, conveniência, produtos e/ou serviços de qualidade, contatos telefônicos que se atendem rapidamente, preços competitivos e uma força de vendas informatizada e capacitada.

Múltiplos estudos demonstram que um bom atendimento ao cliente é, no longo prazo, bem mais efetivo do que qualquer ferramenta de marketing e publicidade. Desafortunadamente, muitos gerentes não querem utilizar o atendimento ao cliente como uma ferramenta de marketing. Em cambio, vêem-no como um serviço de "Pós-venda", algo que se relaciona mais com a venda consumada do que com a venda futura (artigo: Seus clientes recomendariam sua empresa?).

Outro estudo interessante levado a cabo pelo TARP determinou que o ROI (retorno do investimento) derivado da atividade de serviço para fabricantes de bens duráveis como lava-roupas e refrigeradores, é de 100%. Em outras palavras, se uma companhia investe um real num programa de serviços receberá dois reais em benefícios. Para os bancos, este retorno pode ser de até 170%.

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Segundo a mesma associação, um cliente que teve uma boa experiência com uma companhia por um serviço pequeno, tende a dizer-lhe a uma média de 5 pessoas. Mas quando têm uma experiência de um atendimento ruim, dizem-no a uma média de 10 pessoas. A conclusão é que a comunicação de "boca em boca" sobre um mau serviço impacta o dobro ou mais em nossas vendas, do que o bom atendimento tende a aumentá-las (artigo: Para todo vampiro, existe uma estaca esperando!).

A lição aqui, então, é que se não quer deixar suas vendas cair, mais vale que trate bem a seus clientes. A lealdade deles para seu negócio aumentará suas vendas e utilidades. Para demonstrar istgo, bastam alguns exemplos:

A Woolworth, uma rede de  lojas departamentais, capacitou a seus funcionários utilizando um programa denominado Quest For the Best (Em procura do melhor) e suas vendas aumentaram 70%. Ela mudou exclusivamente o atendimento em suas 799 lojas e o salto em suas vendas foi do 30%;

A Zellers, Inc., 3ª maior loja do Canadá, implementou um novo sistema de atendimento ao cliente e suas vendas cresceram nuns 20 milhões de dólares, e assim os exemplos sobram.

Um estudo da consultoria The Forum Corporation, revelou que o cliente médio opta por mudar de fornecedor porque percebeu problemas no atendimento, e não por motivos de preço ou qualidade do produto adquirido.

40% de todas as deserções dos clientes, segundo um estudo da consultora Booz, Allen & Hamilton inc, deve-se ao mau atendimento.

Num artigo publicado pela revista "HBS - Harvard Business Review", o Prof. Frederick Reichheld decreta:

Ao alongar-se a relação entre o cliente e a empresa, as utilidades desta última crescem. E o texto continua: é comum que um negócio perca entre 15 e 20% de seus clientes cada ano. Quando a deserção se reduz à metade, a taxa de crescimento médio se duplica.

Um atendimento excepcional ao cliente dá como resultado uma menor rotatividade de pessoal. Quando o serviço que uma companhia oferece é percebido como ruim, também não agrada aos funcionários trabalhar aí. Uma empresa que se enfoca no atendimento excepcional obterá imediatamente resultados positivos em seu balanço, pois o atendimento ao cliente é um investimento de alto rendimento que não falha, ainda que se trata de pôr atendimento em coisas pequenas:

Atuar com rapidez, chamar a um cliente por seu primeiro nome, conhecer a fundo o que se vende, responder aos telefonemas o mais cedo possível e estar sempre atento das necessidades do cliente.

Considere que um cliente satisfeito compra mais e repete a compra muitas e muitas vezes. Os especialistas concordam em que oferecer um bom serviço ao cliente traz consigo grandes benefícios, enquanto oferecer um serviço mau cria pesadas barreiras que detêm o crescimento e sucesso de sua empresa. Recorde os benefícios:

Mais clientes.
Maiores vendas. 
Maiores ganhos.

A fórmula, portanto, é muito simples, investir tempo e esforço em manter a seus clientes satisfeitos é uma estratégia que beneficiará a seu negócio no curto, médio e longo prazo (artigo: Vender é como namorar).

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Prof. John Tschohl

BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

Artigo traduzido e publicado pelo Jornal SDR
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É citado por publicações como Time Magazine e a revista Entrepreneur como o guru do serviço ao cliente. É diretor do Service Quality Institute, Minnesota e escritórios em 39 países, que desenha inovadores programas de capacitação para as companhias mais exigentes do planeta, como a 3M, Miller Brewing, Federal Express, entre outros excelentes clientes. É considerado como uma das mais importantes e avançadas personalidades no desenvolvimento de ferramentas de capacitação em serviços.

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Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. John Tschohl:

Um cliente pode até não gostar do lugar

Sempre dê ao cliente mais do que ele espera

Serviço é aquilo que seus clientes crêem que é

Garantia Incondicional de Produtos e Serviços

Seus clientes merecem algo além de um aumento de preços

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