O que cola primeiro, cola duas vezes

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sala dos artigos de marcas

O marketing e a publicidade atuais estão imersos num processo constante de mudança e reinvenção. Exponho aqui algumas reflexões que tentam extrair sentido do caos:

• Muitos marketeiros gastam muita energia no nome da marca; realizam estudos e se pegam vários meses em testar diversos nomes como se uma palavra tivesse o poder, por si mesma, de vender-se sozinha. Meu sentido comum me diz que o nome realmente não importa. As empresas acabam fazendo uma considerável quantidade de publicidade e criando uma imagem ao redor do nome. O nome tem sucesso porque uma boa campanha o tatua na mente do consumidor.

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Nomes relativamente novos como Diageo proprietária de Pillsbury, Burger King, Guinness, relevantes marcas de licor, ou Agere, fabricante de componentes de comunicações adquirido por Lucent Technologies, podem parecer estranhos. Mas esses nomes não têm maior nem menor significado que Ford, Marriott, Coca-cola ou outras marcas de renome. Em realidade, o nome deve ser mais importante para a equipe que integra a empresa que para o consumidor. Tomemos o nome de Lucent, que significa "marcada pela clareza" ou "brilhando com a luz". O consumidor escuta Lucent e pensa em tecnologia, e não necessariamente numa força luminosa. Mas para os criadores de Lucent, o nome sim, significa muito:

é uma síntese da missão e valores da empresa. Quais são dois dos nomes mais famosos surgidos durante a década passada? Amazon e Starbucks. Antes que existissem os estabelecimentos pensávamos em café quando escutávamos Starbucks? Rotundamente não. A maioria pensava, de fato, no personagem da série Battlestar Galactica. Nós começamos a conhecer uma empresa mediante seu marketing e publicidade, e a partir daí começamos a criar uma imagem. Em síntese, a força do significado do nome, quando pomos em marcha uma empresa, reside nos empreendedores que decidem pôr em marcha o negócio.

• Contar com uma grande marca, que seja conhecida e admirada por todos deve representar um grande orgulho. No entanto, às vezes se cai num erro que, levado ao extremo, pode arcar conseqüências desastrosas: uma marca não assegura o sucesso econômico pelo simples fato de ser famosa. De fato, às vezes a fama pode jogar na contramão. Um exemplo: apesar de sua categoria de supermarca global, com 30 mil restaurantes e 46 milhões de clientes ao dia, uma marca como McDonald's pode experimentar problemas.

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Faz alguns anos, a empresa foi alvo do antiamericanismo devido a que representava, graças a sua fama, o sucesso do american way of life; tão só no último mês se jogaram bombas em restaurantes de Paris, Mumbai (antigamente Bombay) e Indonésia. Inclusive se culpou a McDonald's de ter feito engordar aos estadunidenses numa demanda judicial coletiva ao estilo do litígio do fumo, como se pode ver no documentário “Superengórdame”, que esteve indicado ao Oscar. McDonald's tentou contra-atacar com novos produtos mais saudáveis em seus menus, como crepes, sanduíches de presunto e queijo, saladas ou batidas feitas na hora.
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Mas os novos produtos fizeram marcas na rapidez do serviço característica de McDonald's, e fizeram surgir problemas de qualidade. Hoje, McDonald’s está tentando novas estratégias que lhe permitam reposicionar-se como uma marca com uma melhor imagem pública e com produtos que não se saiam de sua força original: os hambúrgueres. O caso McDonald’s pode servir como exemplo para ilustrar que a diversificação não sempre é boa. Ultimamente, Starbucks tentou aumentar as vendas ampliando a variedade de produtos que vende. Antes se costumava associar Starbucks com o café. Inclusive podias imaginar-te a Starbucks vendendo artigos relacionados com o café, como podem ser xícaras, café em grão ou jarras para o café; mas agora vendem cartões de felicitações, música, sanduíches e suco naturais.

Minha preocupação é que Starbucks esteja perdendo o que significa ser Starbucks. É algo muito arriscado. Existem muitos exemplos de empresas com marcas maduras que são capazes de desenvolver novas marcas que não acabam a franquia original. Coca cola teve sucesso ao adicionar segundas e terceiras marcas a seu poderoso produto principal. Os fabricantes de automóveis e as redes de hotéis também foram capazes de expandir-se com novas marcas. A dinâmica, sem embargo, nem sempre funciona.

• O típico anúncio de televisão de 30 segundos de duração, considerado como o pilar do marketing em massa e o meio mais eficaz para comunicar uma mensagem, começou a perder influência à medida que as novas tecnologias se vão consolidando entre as novas gerações. A publicidade direta na Internet e através do correio eletrônico, os programas de merchandising nas lojas, a localização de produtos ou product placement em programas de entretenimento, advertainment e advergames!, e o patrocínio de esportes e eventos culturais são exemplos dos novos métodos empregados agora pelos publicitários. Para compreender melhor qual é o rendimento de investir em publicidade tradicional através da rádio e a televisão, o maior publicitário de massas dos EUA, Procter & Gamble, está promovendo um joint venture de referência entre Arbitron e VNU, a empresa holandesa proprietária de Nielsen Media Research.

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A televisão se encontra sob escrutínio desde várias frentes. Em primeiro lugar, muita gente grava em vídeo os programas e assim evita ver os anúncios. A televisão a la carte ou TiVo, fez que seja ainda mais fácil. Ademais, cada vez há mais gente que enquanto vê a televisão está fazendo outras coisas, como, por exemplo, trabalhar com o computador, e por tanto presta uma menor atenção aos anúncios. Outra ameaça é que, em comparação com as gerações anteriores, os jovens passam mais tempo adiante do computador que vendo a televisão. Por último, o auge da televisão por cabo tem fracionado a audiência televisiva, debilitando por tanto o alcance que os publicitários conseguem com um só anúncio.

O debate sobre a efetividade dos anúncios de televisão ultrapassa o ponto de inflexão. Alguns dirão e estarão certos, que não há razão de que se preocupar e que o céu não caiu. E têm razão. Mas todos os indícios nos mostram que este é o começo de novos tempos nos quais teremos que fazer as coisas de um modo completamente diferente de como as fazíamos antes. Para conseguir resultados não se pode confiar unicamente em crescer graças à expansão. Trata-se de uma batalha pelas quotas de mercado, o qual significa que tem que ser um pouco mais agressivo.

• Ser o pioneiro, contar com a vantagem da oportunidade e inaugurar um mercado é, sem dúvida, um ativo crucial. Não obstante, nestes tempos ninguém pode permanecer só no mercado durante muito tempo. Não basta ocupar uma posição segura, deve-se inovar constantemente. A conclusão sobre a concorrência poderia resumir-se no cuidado dos aspectos tangíveis e intangíveis de uma companhia: os clientes, as marcas, a propriedade intelectual, a distribuição e o capital humano. A escolha de uma estratégia baseada na opção e reação da concorrência. O atendimento posto às necessidades, mudanças e métricas do cliente e o mercado.
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Os pioneiros são os que fazem mais dinheiro, disso não há dúvida, mas só os pioneiros que conseguem consolidar-se mediante um processo de renovação constante são os que conseguem perdurar e institucionalizar-se. E talvez essa realidade competitiva possa soar agressiva, mas ao final é algo que beneficia a todos. Uma vez, durante um almoço, o maestro Kenichi Ohmae me disse uma grande frase: Inclusive os morcegos são formosos num mundo sem pássaros. E é verdade: sem a concorrência, qualquer empresa, por mais ineficiente que fosse, seria formosa.

prof. david Reibstein

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biblioteca exclusiva da univ. wharton

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