Uma
venda cruzada eficaz E pouco utilizada
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sala
das estratégias
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Nos contrataram para estudar todos os aspectos de uma sucursal bancária, incluindo a grande estante que sustentava os folhetos que descreviam o fundo comum de investimentos, os certificados de depósito, os empréstimos para carros e outros serviços e investimentos.
Estava colocado na parede à esquerda da entrada, de maneira que a pessoa que entrava passava junto ao estante.
Todo mundo passava a uns palmos do estante. Ninguém o tocava.
Outra vez o motivo parece óbvio: O
cliente entra a um banco porque tem algo importante a fazer. Ninguém vai a um banco olhar os produtos. Até que o cliente não faz o que veio fazer não se interessa em ler ou em escutar sobre nada mais... Pegamos o estante e o colocamos para dentro, de maneira que os clientes passassem junto a ele à saída, em vez da entrada...
Sem fazer nenhuma outra mudança, o número de pessoas que viam o estante se quadruplicou e o número de folhetos que a pessoa levava aumentou de maneira espetacular.
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Depois de ler estes parágrafos a primeira pergunta que nos fizemos foi: não é aplicável esta técnica também aos web sites?
Estamos convictos de que em muitas ocasiões
sim. Basta revisar nosso próprio comportamento para dar-nos conta de que em muitas ocasiões, acessamos aos sites com o objetivo de realizar uma tarefa determinada e não costumamos clicar em nada mais.
Muitas vezes nem sequer olhamos a página de início, vamos diretos às caixas de acesso, se estamos registrados, para entrar a realizar a operação pela que estamos ali.
Ou procuramos a informação específica que nos interessa sem advertir o resto. É depois de finalizada a tarefa quando temos mais predisposição a olhar ou ler alguma outra coisa. A recomendação de desenho que este comportamento gera é clara:
aproveite as páginas de finalização de transações para oferecer ao usuário outros produtos ou outras tarefas.
Ainda que o tema de
que opções situar e como
será objeto de outro artigo, podemos resumí-lo agora dizendo que quanto mais relação tenha o produto que se oferece com a transação realizada, melhor. Isto é, se está conferindo o saldo do cartão de crédito, terá mais probabilidades de sucesso oferecer uma opção para modificar as condições do cartão que, por exemplo, a contratação de um plano de
previdência.
Um repasso rápido aos web sites de comércio eletrônico e de banco on-line mais populares basta para dar-se conta de que, quase sempre, não se aproveita-se o final das tarefas (das transações). Os web sites se centram em situar publicidade e produtos marcantes na entrada (a página de início) e se esquecem de situá-la na saída (nas páginas de finalização de operações).
Paco
Underhill
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Envirosell
Inc - usa
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autor
do livro "Por que compramos", explica como melhorar as vendas a
partir da observação direta do consumidor. Paco, 49 anos, é diretor
executivo de Envirosell Inc, uma companhia localizada no bairro de Chelsea
(New York) que fundou em 1978 e que se dedica a aplicar as ferramentas da
antropologia urbana à venda varejista. Não se assuste, no mesmo campo
estão os "revira lixos" que estudam as condutas do Homo sapiens
(você, eu, a vizinha de ao lado) pelos restos que deixamos.
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