Inteligência para a força de vendas
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sala de gerenciamento
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Um dos aspectos menos tratados nos manuais de Marketing é o da força de vendas. Na maioria dos livros de referência, a temática centra-se em aspectos de estratégia global, mais relacionados com a marca, a imagem ou o produto, do que em como alcançar resultados de forma eficaz.
A importância da força de vendas na consecução dos
objetivos da empresa, sendo vital, parece ser deixada de lado.
Antes de pegar a estrada e começar o atendimento numa região, tratamos de
planejar toda a viagem em todos os aspectos, onde nos dirigimos primeiro, a quem iremos visitar, qual é o melhor caminho, qual é o horário mais apropriado em cada
cliente, que inconvenientes podemos encontrar e como devemos superá-los, o que devemos levar
conosco, quantos dias iremos utilizar...
A ninguém
ocorre começar a viagem sem saber pelo menos para onde
vai... No entanto, no plano comercial, esta situação paradoxal acontece com mais
freqüência do que poderia imaginar.
Ao
projetar a comercialização de um produto ou de um serviço, qualquer empresa está consciente de que necessita utilizar um canal de vendas, quer seja próprio,
indireto ou misto. O que nem todos fazem, apesar de permitir disparar as possibilidades de êxito, é realizar
um planejamento estratégico de todo o processo.
Vamos necessitar de uma rede comercial, evidentemente, mas qual é a dimensão apropriada da mesma?
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Que
freqüência de visitas deverão aplicar os comerciais de acordo com a sua carteira de clientes?
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De que maneira poderemos avaliar a nossa equipe: atendendo ao potencial da zona ou às vendas que os comerciais realizem?
Existe toda uma série de interrogações prévias que condicionam, em boa medida, o que vai suceder depois, e cuja compreensão, análises e resposta nos permitirá abordar, com maior segurança, o mercado ao qual nos dirigimos. A intuição pode ser um instrumento muito útil em determinados contextos e nas mãos de profissionais experientes, mas nem sempre se baseia em critérios lógicos nem fiáveis.
O importante, num ambiente complexo e em constante alteração como aquele em que nos encontramos, é
planejar todos os aspectos da força de vendas para evitar que a sorte decida por nós.
O
planejamento, por outro lado, vai muito mais longe do
"antes". Um dos erros mais
freqüentes por parte das empresas é o de tratar um novo cliente como um cliente para toda a vida. Nada mais longe da realidade. As circunstâncias do mercado, a ação da concorrência ou a qualidade do serviço pós-venda recebido influenciam notavelmente a fuga de clientes, o que se conhece como
"rate de desistência"
ou
"churn rate".
Apesar deste número ser algo comum em todas as empresas, um dos
objetivos que deve marcar a organização é reduzi-lo ao mínimo e, sobretudo, evitar que aqueles que nos abandonem sejam os consumidores mais rentáveis.
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Por muito que se queira argumentar o contrário, nem todos os clientes são iguais. As necessidades de uns e outros variam, pelo que não há porque satisfazer os seus pedidos da mesma maneira e utilizando recursos idênticos.
Os nossos meios são limitados, por isso, na medida em que sejamos capazes de os distribuir e atribuir da maneira mais
correta, tentaremos aumentar o rendimento das nossas ações, sem com isso prejudicar nem o serviço nem a qualidade prestada aos utilizadores.
Além do targeting e da distribuição de canais e recursos, será determinante dimensionar de forma adequada o tamanho da nossa força comercial, assim como saber
distribuí-la no terreno.
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Em demasiadas ocasiões movemos as nossas fichas em terrenos nos quais as oportunidades são escassas, ou deixamos a descoberto zonas críticas que a nossa concorrência pode aproveitar em seu benefício.
Gerir de forma adequada a força de vendas é algo que vai mais longe do que a intuição. É questão de dois
fatores chave:
qualidade no trabalho e quantidade do mesmo. Relativamente à qualidade, a resposta são as técnicas de Inteligência de Vendas. No que diz respeito à quantidade, a formação e a motivação das redes comerciais são um elemento crucial sem os quais nenhuma estratégia de vendas pode funcionar com êxito.
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