Gerir Canais e Fabricar Oportunidades

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sala de estratégias

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Sempre que se fala da força de vendas de uma empresa, tende-se a voltar mentalmente às velhas técnicas dos clássicos manuais. No entanto, essa forma de atuar morreu para dar lugar a uma nova estratégia baseada na Inteligência científica, que consegue converter toda a equipe de vendas, não só num instrumento eficaz e certeiro, mas numa autêntica fábrica de oportunidades.
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Em que sentido?: Num muito claro; os comerciais são os que tomam o pulso direto aos clientes de qualquer organização e, portanto, os que recebem a maior parte da informação que estes transmitem, as suas necessidades, os seus interesses noutros produtos, as suas mudanças e evoluções.

São, por isso, os que deveriam identificar as oportunidades de realizar a maioria das iniciativas de venda.

Essa fábrica de oportunidades constrói-se com uma estratégia de Inteligência de Vendas adequada. Tenho o produto, os serviços, o investimento disponível e a equipe de vendas. Bem, neste passo, em vez de atribuir aleatoriamente ou por volume os clientes, as visitas personalizadas, os mailing ou qualquer iniciativa prevista no desenvolvimento comercial, a correta gestão da força de vendas inclui cinco passos básicos chave para alcançar a eficácia:

Targeting: É essencial determinar que clientes são estratégicos para a empresa, de forma que se atribuam os recursos de marketing de forma proporcionada ao interesse que cada um desses clientes implica. Número de comerciais destacados, canais aconselhados, ações concretas, período de tempo, freqüência de visitas e, em definitivo, todo o plano deve girar em torno da segmentação adequada dos clientes. 
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Atribuição de canais: Uma vez identificados os clientes objetivo, é crítico atribuir corretamente o canal adequado para se dirigir a eles. Aparte das clássicas alternativas entre a venda direta ou através de um intermediário, o aparecimento de novos meios como a Internet, deu lugar a fenômenos novos no âmbito comercial, como a multicanalidade e a desintermediação para rentabilizar ao máximo as ações comerciais.
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Dimensionar a força de vendas: Estamos no momento em que a empresa tem claro que canais deve atribuir a cada segmento de clientes. O seguinte passo estratégico é dimensionar adequadamente os recursos que se vão dedicar a cada um desses grupos em função do potencial de vendas com que nos enfrentamos, de tal forma que, de antemão, se minimizam os riscos de investimentos baldios ou pouco rentáveis.
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Localização: Uma vez dimensionada, a força de vendas deve localizar-se da forma mais adequada. O mais habitual, é que as empresas trabalhem com uma distribuição geográfica, ainda que algumas optem por fazer uma separação por produto e, as mais avançadas, utilizem já divisões baseadas nas redes espelho, que atribuem vários responsáveis para cada zona.
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Distribuição de Recursos à Carteira de Clientes: O último passo e nem por isso menos estratégico, é Distribuir Recursos à Carteira de Clientes: atribuir a cada cliente, em função do seu valor, os recursos e canais adequados para a venda. No fundo, trata-se de seguir uma máxima constante e fixar-se sempre no cliente como ponto de partida, de tal forma que aos clientes mais rentáveis lhes conceda uma maior atenção e lhes aplique uma estratégia de vendas pró ativa na qual a iniciativa arranque, sempre na medida do possível, do lado da empresa.

Este último passo é o fim de um processo que deve ser diferente nas empresas e fruto da profunda transformação que está a viver a gestão da força de vendas. No fundo, sobressai uma pergunta que cada empresa deve responder:

Manuseio a rede comercial como uma partida crucial da minha conta de resultados ou são as redes que acabam por manusear a seu critério a conta de resultados?

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O poder das vendas assentou, em excesso, nas mãos dos comerciais; mas, os meus comerciais são uma fábrica de oportunidades?

Os comerciais são portanto o pilar sobre o qual se deve redefinir toda a estratégia comercial de uma empresa já que são os que tomam o pulso do que quer ou não o cliente.

Como fazer portanto para canalizar a partir da força de vendas todo esse capital de idéias para os níveis médios de estratégia comercial?

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Oferece o mercado algum sistema que permita direcionar essa informação para que possamos utilizar e reestruturar as nossas estratégias comerciais?

Prof. Flor Expósito
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Engenheira Industrial com PHD, atuou em Direções Comerciais e de Marketing em companhias como Siemens, Accenture e DHL. diretora comercial da consultoria DAEMON QUEST, Flor dá aulas em Programas Máster e é palestrante habitual em diversos seminários e cursos em Escolas de Negócios, como ESADE.