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O umbral de resistência - De visitante a cliente

Selar uma compra em linha não é fácil para os comércios varejistas na rede. Só 3 de cada 10 visitantes adquirem um produto. Conheça os padrões de conduta ao comprar na Internet.

CDNow, o pioneiro na venda de música on-line, foi absorvido pelo grupo alemão Bertelsmann, depois de que descobriu que as promoções e descontos destinados a que os consumidores concretizassem suas compras não cessavam de comer-se o efetivo a um ritmo perigoso.
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Muitos comerciantes do mundo físico como Wal-Mart (leia a história da marca) estão repensando suas estratégias na web ou avançam a passos premeditadamente lentos. Muitos ainda acreditam que os sites são um meio economicamente eficiente para o comércio, porque podem conseguir que milhões de clientes procurem entre milhares de produtos...

No entanto, fechar uma venda, com ganhos e constância, não deixa de ser um problema.

Ante este panorama a necessidade de um estudo que revele quando e como os visitantes on-line se convertem em compradores se tornou uma urgência para quase todos, desde os gerentes corporativos das redes comerciais até para os desenvolvedores de web sites. Conseguir que uma pessoa visite um web site já não é suficiente.

Convertê-la numa fiel compradora é um desafio.

Um modelo a seguir: - Todos falam da importância das taxas de conversão mas ao mesmo tempo não deixam de protestar porque são tão baixas, dispara o professor Peter S. Fader PHD em marketing da UNIV. Wharton.

Uma taxa de conversão de 3%, que significa que 3 de cada 100 visitantes do site fazem uma compra, está considerada como uma norma na indústria, ainda que muitos sites têm taxas mais baixas.

Fader, numa pesquisa realizada junto a professora Wendy W.Moe PHD em marketing da Univ. de Texas titulada: Que visitas geram compras?: Conduta de conversão dinâmica em sites de e-commerce, analisa as taxas de conversão baseadas na informação de visitas e compras de Amazon.com.

Os pesquisadores concluíram que gerar uma venda inicial num site é relativamente fácil. COMPRAS subseqüentes, ao contrário, tornam-se mais difíceis à medida que os consumidores se familiarizam com a compra num determinado site da Internet. Com o tempo, a tendência de voltar a comprar declina junto ao desgaste da novidade de comprar nesse site.

Este é um desenvolvimento bastante surpreendente e problemático para as lojas virtuais. Uma vez desmascarada esta dinâmica, os Prof. Fader e Moe desenvolveram um modelo de conversão que divide o processo de compra em 3 componentes:

• a taxa base de compra do cliente durante sua primeira visita em procura de um determinado produto

• os efeitos acumulativos das visitas que não derivam numa compra mas que ajudam a guiar ao consumidor para uma compra eventual

• o umbral de resistência que o consumidor deve vencer antes de fazer o compromisso de comprar algo num determinado site.

Estes 3 componentes de conduta variam entre os diferentes consumidores, e os dois últimos também variam com o tempo. O umbral de resistência, por exemplo, pode baixar à medida que o cliente vai aumentando o número de compras que realiza. Com estes elementos decompostos, as lojas on-line podem ter uma leitura mais precisa da eficiência básica do site e, em tempo real, determinar com precisão as razões pelas quais o site atrai consumidores, ou os repele.

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Ajustes no desenho da página ou nas mensagens de marketing podem ser usados para melhorar as falhas do site. Na prática, os administradores dos sites varejistas poderão usar este modelo para identificar aos visitantes que podem ser atraídos ao corredor de check out com promoções, como um pop-up com cupons. Isto lhes permitirá investir seu orçamento de marketing com a precisão de um raio laser, em vez do enfoque de marketing mais amplo que se costuma utilizar.

O modelo também pode ser utilizado para manejar o tráfego ao identificar aos visitantes que estejam a ponto de fechar una compra e guiá-los a um servidor mais rápido.

Quatro padrões de conduta: - Para a temporada natalina se espera atingir vendas por aproximadamente US$ 11.6 bilhões, de acordo a projeções de Jupiter research. Aquelas companhias que gastam seus recursos financeiros de maneira mais sábia e eficiente e consigam manejar seu tráfego, serão os competidores mais fortes. Mostramos que há uma clara, ainda que complexa, relação entre os padrões de visita e os de compra, assegura Fader, quem enfatiza que o modelo está baseado em um firme terreno teórico e não só em números.

Não se trata de uma simples expedição através de dados, esclarece. O estudo usa a chamada informação clic stream, isto é a seqüência das diferentes direções (URL) que cada comprador visita num determinado período de tempo, para gerar uma conclusão sobre a conduta de compra. No entanto, Fader assegura que os padrões básicos de conduta sobre o que se constrói o modelo de conversão não são novos; foram identificados por outros pesquisadores em contextos que usualmente requerem enquetes extensivas para revelá-los.

Os dois professores separaram aos compradores on-line em 4 categorias, cujas definições são facilmente trasladáveis aos negócios de mundo real:

Se trata do comprador decidido que sabe o que quer e não perde tempo ao comprar

o comprador reflexivo que quer comprar algo mas opta por procurar previamente com precaução.

o explorador hedonista que não tem uma compra específica em mente, mas que desfruta da busca e se as circunstâncias são favoráveis pode chegar a comprar algo.

e por último, o comprador que recolhe conhecimento para uma compra eventual.

O que é diferente agora é a habilidade de vasculhar aos visitantes enquanto procuram e compram produtos. Desde uma perspectiva de comportamento não se trata de nada novo. No passado, sabíamos que estes padrões se aplicavam, mas nunca os podíamos ver em lugares como os shoppings, assegura Fader, para quem a possibilidade de analisar os diferentes clics de um visitante é como pôr um microscópio ao comportamento do comprador. 
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Esta pesquisa se baseou numa análise a mais de 4.000 casas de família que visitaram Amazon durante mais de 8 meses. Os clics foram monitorados por Media Metrix empresa de pesquisa que produz dados de padrões de comportamento e de utilização da Internet e da mídia digital. Dali se concluiu que Amazon foi sumamente exitosa em capturar a primeira compra on-line, provavelmente pela novidade das compras virtuais.

No entanto o umbral para as compras repetidas subiu amplamente ao mesmo tempo que o comprador se familiarizava com o site, contrariamente às crenças predominantes dos gerentes (No entanto, Amazon continua desfrutando de altas taxas de conversão, superiores a 10%).

Amazon e CDNow estão começando a lutar com os problemas que nosso estudo adiantou. A premissa de que se construímos algo, a gente virá é só parcialmente verdade. Poderão vir em bandos mas não comprarão muito seguido, conclui o especialista.
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