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sistema de representação comercial e vendas
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EQUIPES EXTERNAS DE VENDAS, SÃO A CHAVE DO SUCESSO . ;
Duas outras empresas Motorola e Phillips optaram por contratar uma força de vendas após terem criado uma nova divisão (a operação de semicondutores para a Motorola; a Airpax para a Phillips). . Realmente, em tempo de recessão e/ou corte de despesas, o uso de escritórios ou representantes COMERCIAIS costuma aumentar. De acordo com a Prof. Erin Anderson, PhD em marketing da INSEAD: - "ESSES ESCRITÓRIOS AJUDAM EM TEMPOS RUINS". . Mas, se as coisas fossem como queriam Anderson e seu colega PROF. Leonard M. Lodish PhD em marketing na Wharton University, os escritórios de representação iriam florescer apesar do clima econômico. Os dois colaboraram em uma pesquisa que estuda como obter o máximo de uma força externa de vendas formada por funcionários que:
Essa não é uma questão teórica. O resultado de um relacionamento produtivo com uma força externa de vendas pode ser substancial. Se devidamente tratados, diz Anderson:
Dado o grande interesse no gerenciamento de forças de vendas, tanto internas quanto contratadas, Anderson e Lodish ministraram um curso para executivos em São Francisco chamado: - "Como Liderar uma Força de Vendas Eficaz". Segundo Anderson, as estatísticas disponíveis indicam que:
. A National Semiconductor and Advanced Micro Devices cai nessa categoria, em parte porque seus componentes são utilizados em tantos produtos e em tantos setores que seria difícil para uma força de vendas interna cobrir o mercado inteiro. . As forças de vendas contratadas também podem vender serviços e publicidade. Por exemplo, uma estação de rádio pode utilizar uma força de vendas externa para vender seu tempo aos anunciantes. A teoria é a mesma, diz Anderson: .
Embora alguns escritórios de representação comercial sejam enormes principalmente no setor alimentício, onde um escritório costuma empregar centenas de pessoas na maioria dos outros segmentos, os escritórios tendem a ser menores. A empresa típica tem de 5 a 10 pessoas cobrindo uma área geográfica bem definida e um pouco estreita. . Anderson diz que alguns setores não se adaptam bem aos representantes externos. As forças de venda das indústrias farmacêuticas são quase sempre internas em função das questões éticas e das responsabilidades inerentes à venda de medicamentos. Mas, quanto aos produtos farmacêuticos vendidos em menor escala, diz Lodish:
Distribuição mais eficiente: - Em sua pesquisa sobre os mercados "B2B", Anderson e Lodish estudaram como os escritórios de representação comercial alocam seu tempo para os vários clientes, isto é, quais fabricantes recebem mais tempo dos representantes de vendas e quais recebem menos. . O ponto-chave é a "distribuição mais eficiente":
Anderson e Lodish pesquisaram a alocação de tempo que maximizaria os lucros de um escritório de vendas. Fizemos a seguinte pergunta:
O retorno aumenta quando uma linha de produto oferece uma comissão melhor à força de vendas. Ele aumenta quando uma hora gasta para vender aquele determinado produto dá ao escritório mais volume que uma hora gasta na venda de qualquer outra coisa. O retorno diminui quando uma hora gasta com a venda não produz bons resultados ou quando a comissão é mais baixa. O que não se pode esquecer, diz Anderson, é que:
Os fabricantes que souberam ouvir e falar conseguiram obter a atenção do representante COMERCIAL, o que trouxe dois resultados positivos:
Uma das razões pelas quais muitas empresas não gostam de usar uma força externa de vendas é o fato delas acharem que podem obter relatórios sobre o mercado de seu próprio pessoal. Mas grande parte do pessoal interno não tem tempo para fazer relatórios, enquanto muitos escritórios externos têm esse tempo disponível, diz Anderson.
Um representante COMERCIAL formará uma carteira de produtos que são complementares, mas não concorrentes. Por exemplo, o representante comercial trabalhará para um fabricante de papel, um fabricante de materiais de escritório, um fabricante de impressoras etc., de modo a ter uma marca em cada categoria de produto. . Ao visitar um comprador de produtos de escritório, o representante COMERCIAL que cobre esse mercado terá a vantagem de possuir uma linha de produtos completa, o que não apenas aumentará suas vendas e as de seus clientes como também assegurará melhor acesso ao comprador.
Anderson recordou-se de um representante comercial de componentes eletrônicos que foi convencido por um fabricante de lustres de cristal giratórios a incluir o produto dele em suas visitas a donos de discoteca. As discotecas são cheias de equipamentos eletrônicos sofisticados, de modo que o representante, formado em engenharia, discutia assuntos de eletrônica em suas visitas de vendas. Mais tarde, o representante disse ao fabricante de lustres de cristal que ficou "muito constrangido" em promover o produto dele durante as visitas..
A importância da previsão: - Os escritórios de vendas se preocupam em fazer previsões acuradas, principalmente porque elas os ajudam a decidir quanto tempo dedicar à venda de um determinado produto.
Quase tão importante quanto uma previsão acurada são as perspectivas de crescimento de uma categoria de produto do fabricante.
Outro fator que Anderson e Lodish estudaram foi o poder do fabricante sobre o agente:
Bode expiatório para desempenho fraco: - Depois de mais de uma década de pesquisa nesse campo, Anderson está totalmente convencida de que:
Entretanto, mesmo as empresas que contratam esses escritórios:
. Por ironia, mesmo quando as forças externas de vendas estão indo bem, as empresas arrumam outra desculpa para dispensá-las:
Anderson recentemente entrevistou os membros de uma empresa fabricante de componentes eletrônicos de US$ 100 milhões, localizada no nordeste dos EUA e que utiliza uma força externa de vendas. Também entrevistou vários representantes externos.
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Resolução mínima de 800x600 © Copyright 2006, SDR
Durante
o declínio econômico que atingiu a maior parte das empresas americanas
em 2001, a 
Por
exemplo, uma empresa que fabrica ferramentas elétricas, pode contratar
uma força externa de vendas para vender seus produtos a um segmento de
clientes particular e não muito grande, como os postos de trocas em bases
militares. Por outro lado, algumas indústrias, como a de componentes
eletrônicos, hardware e produtos químicos, usam REPRESENTANTES
COMERCIAIS EXTERNOS
para uma parte substancial de seus negócios. 
Anderson
e Lodish
Os
pesquisadores também estudaram o impacto que o fato de 
Na
década de 80, a 
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