Oferecer descontos pode arruinar seu negócio

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No ramo do retail (varejo), entre outros, os descontos e liquidações são pilares das estratégias de marketing. No entanto, também podem converter-se em navalhas de duplo fio... Basta abrir qualquer jornal para encontrar várias páginas com descontos em artigos que vão desde frutas e verduras até televisores de LCD.

Depois, esta iniciativa pode ser uma grande maneira de atrair clientes e oferecer flexibilidade para o manejo de estoques. No entanto, quando se convertem em partes essenciais da estratégia de marketing, podem converter-se em navalhas de duplo fio que acabam destruindo marcas construídas em anos de esforço.
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Os começos desta história se remontam à década dos anos 90, quando o desenvolvimento de potentes ferramentas estatísticas de predição de demanda infundiu, entre o pessoal de marketing, o sonho de manejar matematicamente os preços (e o "timing" dos descontos) para maximizar os benefícios.

Assim, assinala um artigo do Prof. Leonard Lodish, PHD em Marketing da UNIV. Wharton, com o tempo, as promoções foram ganhando terreno entre as estratégias comerciais.

Entre 1978 e 2001, os investimentos em descontos aumentaram de 33 a 60% dos orçamentos de marketing. Enquanto, o gasto em publicidade caiu de 40 a 24%.

Mas claro, as promoções são excelentes ferramentas para impulsionar o volume de vendas no curto prazo. Não obstante, só o gasto em publicidade pode gerar a diferenciação necessária para construir uma marca sólida e competitiva no longo prazo. Desta forma, a estratégia acabou "comoditizando" muitos produtos enquanto engendrava comportamentos especulativos entre consumidores:

Vejamos... Me agradaria comprar uns tênis Nike. Mas ainda não começou a liquidação. Melhor compro esses Adidas que estão em promoção.

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O resultado: diminuição do valor das marcas, intensificação da concorrência via preço e a erosão de margens para todos os atores do mercado.

Talvez o caso emblemático dos riscos desta estratégia seja a quebra do varejista estadunidense K-Mart. Em 2002, as dificuldades financeiras forçaram uma profunda reestruturação da companhia que incluiu o fechamento de 300 locais e a demissão a mais de 34.000 empregados. Efetivamente, o modelo K-Mart se baseava, quase exclusivamente, nos descontos como fator de captação de clientes. O dia em que a rede deixou de implementar a estratégia, suas vendas colapsaram.

MORAL: K-Mart não tinha conseguido basear a retenção de clientes sobre a solidez de sua marca.

Isto significa que jamais convém oferecer descontos?: Não necessariamente. De fato, talvez até seja uma saída inviável uma vez que os clientes já se acostumaram a entrar na loja a procura de bons preços. O resultado poderia ser um derrube das vendas como ocorreu com K-Mart.

A verdadeira lição do estudo é um chamado à moderação. É inevitável que os descontos gerem incentivos à especulação entre clientes, incentivos que podem impulsionar as vendas de curto prazo mas destruir a marca no longo.

Então, qualquer política de promoções deveria basear-se sobre um minucioso estudo dos indicadores de demanda tendo em conta que, no longo prazo, os preços baixos (salvo em alguns casos excepcionais como Wal-Mart), dificilmente se converterão em vantagens competitivas sustentáveis.

Em outras palavras, abandonar a política de descontos pode ser inviável uma vez que se entrou no jogo. Mas seguir nela até as últimas conseqüências pode acabar debilitando a posição competitiva da empresa.