São efetivos? Servem realmente para
reter clientes?
Segundo o artigo
Love Those
Loyalty Programs
da
Prof. Barbara E. Kahn
com
PHD em Marketing
da
UNIV. Wharton,
os programas de
lealdade quiçá foram uma boa idéia em seu momento. No entanto, com o tempo,
têm-se banalizado até converter-se em manobras puramente defensivas sem
sentido estratégico. De fato, se você pergunta a um executivo de marketing
por que implementou um programa de fidelização, não se surpreenda que sua
resposta seja (ainda que não em todos os casos): "se a concorrência o tem,
eu também devo tê-lo".
.
Por um lado, um grande
incentivo para a instrumentação destas iniciativas radica na possibilidade
de construir uma base de dados que depois será utilizada para executar
campanhas de marketing ultra personalizadas. No entanto, para o
prof.
Stephen Hoch
com
PHD em Marketing
da
UNIV. Wharton,
depois de uns vinte anos de experiência em programas de lealdade, poucos
retailers tiraram bom partido desta informação
(ao menos, o suficiente partido como
para justificar os gastos em que incorreram para sustentar estes programas).
Por outro lado, os "loyalty
programs" até podem fomentar incentivos perversos entre consumidores se
o esquema de recompensas não está bem equilibrado.
A promessa de uma viagem
grátis a
Torres (RS)
dentro de dois ou três anos
talvez não seja o suficientemente poderosa como para ganhar a fidelidade do
cliente. Ainda que quando a recompensa é demasiado
"próxima",
corre-se o risco de gerar uma lealdade artificial que desaparecerá quando se
elimine o programa. Em outras palavras, a empresa estará apontando a
"caçadores de descontos" (que não são precisamente os que uma empresa quer
ter em sua carteira de clientes).
.
Em definitivo, sim ou não aos
programas de lealdade?: As generalizações são, como sempre, duvidosas. Os
"loyalty programs",
bem desenhados, podem dar excelentes resultados em alguns mercados. Não
obstante, advertem os especialistas de Wharton, nenhuma estratégia de
fidelização pode repousar exclusivamente sobre programas de lealdade.
De fato, muitas empresas com
excelentes níveis de fidelidade não implementaram estes programas.
Starbucks (LEIA
ESTA MATÉRIA), por exemplo, não presenteia café a seus
clientes habituais. Wal-Mart (LEIA
A HISTÓRIA DA MARCA), por sua vez, também não tem programas
de lealdade (inclusive estando num SEGMENTO onde quase todos os
aplicam).
Em definitiva, os programas de
"MILHAS",
se funcionam, costumam gerar o pior tipo de fidelidade, uma lealdade obtida
através dos descontos e não através da diferenciação. Em última instância,
só se trata de uma forma encoberta de concorrência via aprecio que atrai aos
clientes de menor rentabilidade para a empresa.
Barbara E. Kahn
-
Stephen Hoch
.
biblioteca exclusiva da univ.
wharton
.
OUTRAS excelentes artigos
Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:
•
líderes jogam o xadrez, não
damas
•
para aprender a voar, 1º aprenda
a caminhar
•
Oferecer descontos pode arruinar
seu negócio
•
Para os chineses, a guerra de
preços é uma arte
•
Promoção comercial - um
orçamento que cresce
•
Os homens compram, as mulheres
vão de compras
•
VENDEDOR DESINTERESSADO =
clientes insatisfeitos
•
Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)
Programas
de lealdade, a pior forma de fidelizar clientes?
..