1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2017

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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Equipes externas de vendas, são a chave do sucesso

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sala dos artigos de gerenciamento  -  sala dos artigos da força de vendas

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Durante o declínio econômico que atingiu a maior parte das empresas americanas em 2001, a Intel, Texas Instruments, Cirrus Logic e Hunt Wesson tinham algo em comum: a decisão, tomada no ano anterior, de abandonar sua força de vendas direta (interna) e contratar escritórios externos de representação comercial para vender algumas ou todas as suas principais linhas de produtos. Duas outras empresas Motorola e Phillips optaram por contratar uma força de vendas após terem criado uma nova divisão (a operação de semicondutores para a Motorola; a Airpax para a Phillips). Realmente, em tempo de recessão e/ou corte de despesas, o uso de escritórios de vendas e/ou representantes comerciais costuma aumentar (artigo: Como avaliar o desempenho em vendas, que indicadores usar?).
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De acordo com a Prof. Erin Anderson, PhD em marketing da INSEAD: "esses escritórios de vendas, ajudam em tempos ruins". Mas, se as coisas fossem como queriam Anderson e seu colega Prof. Leonard M. Lodish PhD em marketing na Wharton University, os escritórios de representação iriam florescer apesar do clima econômico. Os dois colaboraram em uma pesquisa que estuda como obter o máximo de uma força externa de vendas formada por funcionários que:

não se reportam a você, não aceitam ordens suas e em geral não podem ser controlados como o são seus funcionários.

Essa não é uma questão teórica. O resultado de um relacionamento produtivo com uma força externa de vendas pode ser substancial. Se devidamente tratados: os representantes externos de vendas não apenas trabalharão duro para vender seus produtos como também poderão fornecer informações importantes sobre o mercado em geral e seus concorrentes em particular.

Segundo Anderson, as estatísticas disponíveis indicam que: cerca de 50% de todas as empresas que operam na América do Norte contratam uma força de vendas em algum momento, quer para uma de suas linhas de produto, quer para uma certa região geográfica ou para uma determinada aplicação. Esse percentual é alto porque muitas empresas usam representantes externos para os segmentos restantes de produtos que não são essenciais para o que estão fazendo.

Por exemplo, uma empresa que fabrica ferramentas elétricas, pode contratar uma força externa de vendas para vender seus produtos a um segmento de clientes particular e não muito grande. Por outro lado, algumas indústrias, como a de componentes eletrônicos, hardware e produtos químicos, usam representantes comerciais externos para uma parte substancial de seus negócios. As forças de vendas contratadas também podem vender serviços e publicidade. Por exemplo, uma estação de rádio pode utilizar uma força de vendas externa para vender seu tempo aos anunciantes. A teoria é a mesma, diz Anderson: potencialmente qualquer um pode anunciar e uma força de vendas interna não consegue cobrir todo mundo (artigo: Os principais erros do Manual de Vendas).
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Embora alguns escritórios de representação comercial sejam enormes, principalmente no setor alimentício, onde um escritório costuma empregar centenas de pessoas na maioria dos outros segmentos, os escritórios tendem a ser infimamente menores. A empresa típica tem de 5 a 10 pessoas cobrindo uma área geográfica bem definida e um pouco estreita. Anderson diz que alguns setores não se adaptam bem aos representantes externos. As forças de venda das indústrias farmacêuticas são quase sempre internas em função das questões éticas e das responsabilidades inerentes à venda de medicamentos. Mas, quanto aos produtos farmacêuticos vendidos em menor escala, diz Lodish: as empresas estão percebendo que não podem dar a eles a atenção que necessitam, mas uma força externa de vendas, com experiência no setor, pode. Nesses casos, as indústrias farmacêuticas estão procurando terceirizar esta área.

• Distribuição mais eficiente: em sua pesquisa sobre os mercados "B2B", Anderson e Lodish estudaram como os escritórios de representação comercial alocam seu tempo para os vários clientes, isto é, quais fabricantes recebem mais tempo dos representantes de vendas e quais recebem menos.
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O ponto-chave é a "distribuição mais eficiente": o melhor que você, como fabricante, tem a fazer para que sua força externa de vendas se interesse em vender seu produto é torná-lo interessante do ponto de vista financeiro, em comparação com os outros produtos do escritório, aconselha Anderson. Basicamente você tem que vender seu produto à força de vendas antes que essa força o venda a seus clientes. Anderson e Lodish pesquisaram a alocação de tempo que maximizaria os lucros de um escritório de vendas. Fizemos a seguinte pergunta:

Se fôssemos os donos deste escritório e tudo o que quiséssemos fosse ganhar o máximo de dinheiro possível, quanto tempo deveríamos dedicar a cada produto?
Que quantidade de tempo nos daria um retorno mais eficiente?

O retorno aumenta quando uma linha de produto oferece uma comissão melhor à força de vendas. Ele aumenta quando uma hora gasta para vender aquele determinado produto dá ao escritório mais volume que uma hora gasta na venda de qualquer outra coisa. O retorno diminui quando uma hora gasta com a venda não produz bons resultados ou quando a comissão é mais baixa. O que não se pode esquecer, diz Anderson, é que: os escritórios de vendas são administrados por bons gerentes, com bom faro para o dinheiro. Alguns fabricantes não pensam que os representantes de vendas têm cérebro para entender isso. Mas eles têm (artigo: A construção e o monitoramento de uma força de vendas).
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Anderson e Lodish também avaliaram o lado “mais humano” do negócio quando tentaram determinar quais fabricantes eram capazes de obter o máximo de dedicação de seus representantes comerciais. Descobriram que o segundo maior fator, depois da eficiência da distribuição, é: a capacidade do fabricante se comunicar com o escritório. Isso inclui "saber ouvir". Os fabricantes que souberam ouvir e falar conseguiram obter a atenção do representante comercial, o que trouxe dois resultados positivos:

mais tempo de dedicação do representante
e mais informações sobre o mercado

Uma das razões pelas quais muitas empresas não gostam de usar uma força externa de vendas é o fato delas acharem que podem obter relatórios sobre o mercado de seu próprio pessoal. Mas grande parte do pessoal interno não tem tempo para fazer relatórios, enquanto muitos escritórios externos têm esse tempo disponível, diz Anderson. A terceira dinâmica mais importante no relacionamento entre fabricante e força de vendas: é a sinergia. Um representante comercial formará uma carteira de produtos que são complementares, mas não concorrentes. Por exemplo, o representante comercial trabalhará para um fabricante de papel, um fabricante de materiais de escritório, um fabricante de impressoras etc., de modo a ter uma marca em cada categoria de produto.
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Ao visitar um comprador de produtos de escritório, o representante comercial que cobre esse mercado terá a vantagem de possuir uma linha de produtos completa, o que não apenas aumentará suas vendas e as de seus clientes como também assegurará melhor acesso ao comprador. O representante de vendas pode aproveitar-se do fato de ser a fonte de informações para uma série de produtos inteira. Ele vende mais e presta um serviço ao comprador”, diz Anderson. Sinergia, acrescenta, “significa que a sua linha de produtos casa bem com as outras linhas. Quanto mais sinergia tiver seu produto, mais tempo você conseguirá de seu representante.

Anderson recordou-se de um representante comercial de componentes eletrônicos que foi convencido por um fabricante de lustres de cristal giratórios a incluir o produto dele em suas visitas a donos de discoteca. As discotecas são cheias de equipamentos eletrônicos sofisticados, de modo que o representante, formado em engenharia, discutia assuntos de eletrônica em suas visitas de vendas. Mais tarde, o representante disse ao fabricante de lustres de cristal que ficou "muito constrangido" em promover o produto dele durante as visitas. Essa é uma sinergia negativa, explica Anderson. Um engenheiro falando de lustres de cristal não foi uma boa combinação.

Os pesquisadores também estudaram o impacto que o fato de "dar-se bem" com o representante externo teria sobre o sucesso do relacionamento. Sim, é importante se dar bem e confiar um no outro, mas o mais surpreendente em nossa pesquisa é que o peso desse atributo não é tão grande", afirma Anderson. Em última análise, os representantes são pessoas de negócio. Eles não vão gastar mais tempo com o seu produto só porque gostam de você. O preço que você paga por não ser amigo deles não é muito alto. Isso também vai contra a imagem de pessoas simples que muitos fabricantes têm do pessoal de vendas (artigo: CONHEÇA MELHOR A SUA EQUIPE comercial).
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• A importância da previsão: os escritórios de vendas se preocupam em fazer previsões acuradas, principalmente porque elas os ajudam a decidir quanto tempo dedicar à venda de um determinado produto. Embora as previsões não influenciem tanto quanto os outros fatores mencionados acima, nenhuma notícia é má notícia quando se tenta desenvolver uma previsão de venda. Dizemos aos fabricantes que, se eles tiverem qualquer informação que possa indicar como será a venda de seu produto em campo, não a guardem, diz Anderson. Compartilhem essa informação com o escritório de vendas para que o representante tenha mais confiança em sua previsão. Com isso, você conseguirá mais tempo. Quase tão importante quanto uma previsão acurada são as perspectivas de crescimento de uma categoria de produto do fabricante. O potencial que aquela categoria tem para crescer em cinco anos afeta a atenção que ela atrai do representante, diz Anderson. Isso mostra o que os escritórios de vendas estão pensando sobre o futuro. Outro fator que Anderson e Lodish estudaram foi o poder do fabricante sobre o representante comercial:

descobrimos, como seria de se esperar, que quanto mais poderoso é o fabricante, mais tempo consegue para seu produto. Quanto mais poderoso é o escritório, mais ele pode decidir quanto tempo vai dedicar ao produto. Mas, de maneira geral, esse fator não tem um peso tão grande, principalmente porque os escritórios mantêm uma carteira bem diversificada de fabricantes, comenta Anderson. Eles seguem a regra do “um terço”. Se um fabricante é responsável por mais de um terço das vendas do escritório, ele está se tornando poderoso demais. O escritório provavelmente procurará aumentar seus negócios para diluir aquele poder.

Bode expiatório para desempenho fraco: depois de mais de uma década de pesquisa nesse campo, Anderson está totalmente convencida de que: os escritórios de representação comercial, se devidamente gerenciados, podem ser úteis para a maioria das empresas. Entretanto, mesmo as empresas que contratam esses escritórios: quase pedem desculpas por fazê-lo e, de fato, raramente os utilizam de forma correta. E, quando isso acontece, os fabricantes voltam-se contra o escritório de representação em vez de culpar a si mesmos ou a seu produto. Na década de 80, a Apple Computer contratou representantes externos de vendas, mas acabou lançando mão da força de vendas direta interna depois de alegar que os representantes não estavam fazendo um bom trabalho ao vender seus produtos. Agora sabemos que, por importantes razões mercadológicas, os computadores não estavam vendendo, mas a Apple preferiu culpar os representantes, diz Anderson. As empresas que não gerenciam bem os escritórios de representação também não gerenciam bem sua própria força de vendas e freqüentemente acabam falindo, acrescentou. Por ironia, mesmo quando as forças externas de vendas estão indo bem, as empresas arrumam outra desculpa para dispensá-las:

uma das razões mais comuns pelas quais um fabricante dispensa o representante e volta para a força direta é porque o representante está fazendo um bom trabalho, diz Anderson. O fabricante pensa: "uau, poderíamos ir melhor ainda se tivéssemos nossa própria gente". E a conclusão que parece lógica: "você culpa as forças externas por todas as coisas ruins e assume o crédito por todas as coisas boas. Desse modo, os representantes correm o risco de perder negócios se eles forem bem ou se forem mal. O que algumas empresas não pensam, acrescenta Lodish: "é que os representantes de vendas externos são mais motivados que a força de vendas interna. Eles sabem mais sobre o mercado e têm sede de negócios".

Anderson recentemente entrevistou os membros de uma empresa fabricante de componentes eletrônicos de 100 milhões de dólares, localizada no nordeste dos EUA e que utiliza uma força externa de vendas. Também entrevistou vários representantes externos. Uma das coisas que ficou clara nessa conversa com os funcionários da empresa foi que eles têm respeito inquestionável por seus agentes de vendas. Eles os vêem como as outras pessoas vêem seus advogados, consultores ou contadores. Confiam neles, respeitam-nos e os tratam como profissionais. Os representantes são responsáveis por 85% das vendas desse fabricante. É um relacionamento de sucesso (artigo: Que percentual de comissão pagar?).

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biblioteca exclusiva da univ. wharton

Wharton: Univ. de Pennsylvania

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OUTRos excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, da univ wharton:

A VARIEDADE INFLUENCIA O CONSUMO

líderes jogam o xadrez, não damas

CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!

O produto não é nada. O nome o é tudo!

Oferecer descontos pode arruinar seu negócio

Promoção comercial - um orçamento que cresce

Os homens compram, as mulheres vão de compras

VENDEDOR DESINTERESSADO = clientes insatisfeitos

Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)

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