Este
especialista norte-americano leva anos seguindo, entrevistando, filmando e catalogando, em milhões de horas de trabalho, a pessoas em lojas e
supermercados, numa ciência infinita conhecida como "a ciência do
consumidor". Aproximemo-nos
do antropólogo do comércio, para conhecer os mistérios da ciência do
consumo, pelo que muitos de vocês (seus diretores, suas companhias) dariam dezenas de milhares de
reais:
Deseja conhecer alguns dados de seus relatórios, guardados em caixas fortes, de muito alto valor para quem lhes financia?
Depois de gravar 20.000 percursos de compra com o mais moderno da eletrônica e do que justo possibilita conhecer cada vez melhor a nossos clientes,
como etiquetas
RFID coladas ao carrinho da compra, minicâmeras,
acompanhamento camuflados do cliente no comércio, etc., sabemos que um cliente média de um supermercado unicamente percorre uma quarta parte de sua superfície de venda.
(MATÉRIA
IMPERDÍVEL - a história do
primeiro carrinho de supermercado)
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Outro dado que surpreende:
A quantidade de artigos mais comprada por quem
visita um supermercado não é nem 15, nem 10, nem 5. É um só produto. Nem mais, nem menos. Como o lê. Isso sim, 50% dos clientes adquire mais de 5 artigos. A média do comprado é de uns 12 produtos.
Claro, alguns clientes compram 40, 50 ou 60 produtos. (MATÉRIA
OBRIGATÓRIA)
Mas o maior grupo de compradores (uns 17%) elege um só artigo. E
Oxalá seja o que sua empresa fabrica ou distribui... Em nenhuma enquête das que encarrega sua companhia lhe dirão isso. Comprar uma lata de
refrigerante ou suco à hora do descanso? Os clientes não o consideram uma compra de supermercado. Não o dirão.
Mais dados:
Muitíssimos clientes saem do supermercado sem ter comprado
nada:
48% de seus visitantes. Tendência incômoda que isto revela.
As pessoas cada vez passam menos tempo comprando.
A questão é como supermercados e grandes armazéns conseguirão que os clientes deixem ali seu dinheiro. Trata-se simples e claramente da ciência da sedução. E agora se complicam as coisas.
A loucura começa nas
portas: Dois tipos de compradores esperam ante as mesmas. Um, altamente decidido antes de entrar inclusive na loja. O outro grupo precisa uma zona primeiramente atraente. Os indecisos tomam sua decisão a favor de entrar quanto mais o pensam. E a tomam justo 25 passos ante a porta, que é onde acorda a atenção.
(DICA
FANTÁSTICA)
Pelo qual seu cartel de marketing do ponto de venda deveria situar-se justo nesse ponto e em direção à mirada do cliente. Os obstáculos, por exemplo para os carrinhos dos meninos, são um autêntico
"killer de vendas" (matador). Muito cuidado com eles.
Justo por trás da porta começa a zona
morta: Situar ali produtos não tem nenhum sentido. Pois a
"pista de
aterrissagem", como denominam os especialistas, essa zona, finaliza vários metros mais adentro da loja. Uma vez que superou esta zona primeiramente chega o mais difícil da ciência de um supermercado:
a localização dos estantes e a seleção da oferta. Porque os clientes jamais invadem o comércio como um líquido físico muito equitativamente, nem se movem segundo um plano e umas metas.
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Em cada supermercado existem zonas que se visitam tão pouco como
A Lua. Dá igual que nelas existam produtos importantes ou não. Há pontos num supermercado que se freqüentam mais de 60 vezes em comparação com outros.
Curioso também o seguinte dado:
Mediu-se num supermercado
dos EUA que se dirige ao cliente no sentido das agulhas do relógio, gasta-se uma média de 23 a 96 dólares. Se o faz no sentido contrário, as vendas aumentam a 26 a 59.
(DICA
FANTÁSTICA)
O cliente (uns 68%) procura dirigir-se sempre para sua direita, mas se encontra uma
parede,.isto lhe obriga a corrigir seu rumo e de passagem a extremar sua atenção. Isto sucede mais nas mulheres que nos homens.
Fixemo-nos
nas diferenças entre homens e mulheres na hora de consumir nossos produtos:
Uns 65% dos casos o homem se decide por uma calça quando
a provou. As mulheres só realizam a compra uma quarta parte das vezes uma vez que se provaram a peça em questão.
A mulher consumidora é claramente a melhor na hora de registrar com seus olhos as prateleiras de um comércio. Um processo para o que os homens mal tem paciência. No entanto, estes se inibem menos à hora de conferir a uma vendedora ou vendedor.
Junto às caixas de um super se gera até 5% das
vendas: E isso que falamos de uma superfície de um ridículo 1,5% desse comércio.
Por que sucede isto? Nosso relatório revela que as caixas realizam uma função de despertador para o cansado cliente médio, que chega a elas já
"pouco
produtivo" depois de passar um longo tempo na loja sem perceber ao final produto algum nas prateleiras.
Uns 53% dos clientes deixa de comprar então artigos, fartos de seguir procurando. Uma terceira parte revela a estes cientistas do consumidor que estaria disposto a comprar mais se fosse mais fácil encontrá-los.
Os especialistas averiguaram que o cliente tem uma imaginação intuitiva de como deve estar organizado um supermercado. Algo que produz irritação quando choca com a realidade nos estantes. Recomenda-se por isso organizá-lo da forma em que uma pessoa vive o dia.
(matéria
imperdível)
Depois do café da manhã com bolos e café chegam as comidas principais, depois os snacks, bebidas e ao final os doces. A idéia detrás: unicamente quando o cliente assegurou sua alimentação básica está aberto a outros impulsos.
AVISOS,
CARTAZES, POP'S:
Atenção ao carregar o comércio com demasiados cartazes de orientação, publicidade, ofertas especiais. Isto enreda ao cliente. Este prefere seguir impressões para descobrir a loja.
O cheiro a pão recém feito atrai a muitas mais pessoas à padaria do que o cartaz mais criativo e publicitário. Outro conselho que dá o relatório:
não situe produtos novos depois do cristal. Não deixe que expositores de folhetos e material publicitário fiquem
vazios. Se os clientes devem fazer perguntas, a loja já perdeu.
Preços pouco claros:
Quem não sabe que custa cada coisa, prefere não comprar. E abandona o comércio. Para fascinar ao cliente, como tão bem sabem fazer as
"lojas do
norte" como
Ikea ou
Media Markt em suas flyers, catálogos, superfície de vendas, dão-lhe a
prazerosa sensação de comprar a preço de pechincha. (MATÉRIA
ÓTIMA)
Quatro pares de calças por 20 euros sobre uma mesa revolta de produtos pechincha se vendem melhor do que um par a 5 euros no estante.
Algo que abunda desgraçadamente no comércio sem que mal se enfrente
com a contundência que requer: vendedores antipáticos, lentos, mal
informados, distraídos, vadios, mal humorados. Quando o serviço é miserável os clientes encontram rapidamente outro comércio. E dá igual os preços que este tenha.
A
PROCURA: Num supermercado típico o cliente costuma passar 75% de seu tempo procurando e 25%
comprando. O grupo de pesquisadores detectou em que zonas da loja se concentram mais clientes e a que prateleiras lhes dedicam maior atendimento.
Ao começo da compra os clientes se encontram sobretudo na zona de frutas e verduras. Ali costumam ficar durante um minuto e 44 segundos.
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Aos seis minutos a maioria dos clientes se concentra nos corredores "das aforas" com produtos frescos.
Uns poucos já avançaram para o interior do
supermercado: Depois de uns 13 minutos e 45 segundos
(de média) os clientes abandonam a loja. Mal nenhum deles pisou os rincões do final da mesma. Imã de
olhares:
Só quem encontra algum elemento de orientação na prateleira ficará ali para, de passagem, ver o resto da oferta, dos produtos vizinhos.
Os da rotação veloz:
Produtos de uso diário que se vendem bem. Costumam posicionar-se na parte superior ou inferior dos estantes. Já que o cliente precisa estes produtos, estará disposto a agachar-se ou a elevar-se mais da conta para obtê-los.
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Zona de freagem:
Os primeiros metros depois da entrada. Aqui os clientes passam como o vento pela loja. Quase só compram o que têm anotado no papel da compra. Frutas e verduras estão aqui para frear ao cliente..
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Javier Piedrahita
- Diretor
excelente
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www.marketingdirecto.com
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