Comprar deixou de ser um ato cujo fim é o de saciar umas necessidades básicas.
Ir a uma loja a desfrutar de uma compra é o que cedo ou tarde premiará a existência de um estabelecimento. A loja deve ser um teatro em que se pode ser feliz, ser o protagonista, em definitiva desfrutar. A dramatização de uma compra é uma dramaturgia complexa em que qualquer detalhe da decoração deve ser perfeito para que a ilusão não desapareça.
Uma precisa idéia do ato de comprar:
A maior parte dos comerciantes pensam que a compra começa quando seu cliente abre a porta e isso é mentira. Todos os detalhes, desde as motos que há estacionadas diante da loja e incomodam, até por que lado da calçada verá a maior parte dos passantes, convertem-se em aspectos a ter em conta para construir e desenvolver uma boa loja.
A loja deve estar integrada em seu meio. Se o shopping tem um meio muito luminoso e com muitas entradas de claridade e a loja, ao contrário, tem seu interior muito escuro, o contraste provoca que o cliente sempre olhe a saída com um gesto de alívio...
Um
problema comum:
A maior parte dos centros são concebidos por homens, construídos por homens e dirigidos por homens. O que provoca que a maior parte de balcões não estejam à altura das crianças, ou não tenha zonas de estacionamento acondicionadas para crianças, ou as mulheres não se
sentem à vontade. Paco Underhill mostrou um vídeo em que se podia ver a uma mãe levantando a seu filho de não mais de 6 anos, para que este lhe mostrasse uma caixa que estava no alto de uma prateleira.
Incomodações
que passam inadvertidas aos olhos inexpertos de construtores, diretores de shoppings, arquitetos, designers e atendentes. Moléstias que fazem que de maneira consciente ou inconsciente, se eleja uma determinada loja. E como indicou
o designer George Homer: quando o cliente fala bem de uma loja, o cliente se converte na melhor publicidade e no melhor vendedor que possamos ter; ademais, é grátis.
Paco e os 25 colegas que o acompanham fazem trabalho de campo, concretamente se dedicam a percorrer shoppings, supermercados, locais comerciais,
quiosques, com uma câmara de vídeo e um computador portátil filmando
tudo:
Como entra a pessoa
em um local, se se detém em algum ponto, se retoma, para onde dirigem o olhar, se os protestos das crianças mudavam a decisão dos adultos, com que mão
pegam os produtos da gôndola, que estante é a mais acessada, onde dirigiam o olhar cada vez que se detinham, qual é o percurso que seguem no local, etc, etc.
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Também põem câmaras fixas em lugares chaves como a entrada e
o caixa. Depois os vídeos são observados durante horas pela equipe,
atentos em alguma cena que lhes chama a atenção, retrocedem e voltam a passar
a cena até descobrir uma pauta de conduta que pode ajudar a melhorar as vendas.
Durante 24 anos de atividade, a empresa acumulou uma impressionante quantidade de vídeos rigorosamente catalogados, uma espécie de história cultural do consumo. De alguma maneira o
livro, é uma sorte de depuração e
passado a limpo dos vídeos.
As conclusões de Envirosell cobram cada vez maior importância num universo onde
nós consumidores nos tornamos cada vez mais sofisticados, já não somos tão leais a uma marca e somos cada vez mais conscientes de nosso poder.
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Alguns conselhos para
conquistar compradores:
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1º
- Primeiro tem que conseguir que entre, depois retê-la/o: O tempo que o cliente passa no local está em relação direta com a compra.
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2º
- A zona de transição: Posso ajudá-la/ou? Não, obrigado. É o mais provável que ocorra se desrespeita a zona de transição. Ao entrar num local, a pessoa diminui
seu passo e sorteia os estímulos, esta zona deve ser respeitada e nada pode colocar-se aqui se quer que seu cliente lhe preste atenção, nem sequer
você.
Facilite
sua melhor venda, não ponha seu melhor produto nessa zona, ninguém o verá.
3º
- Facilidade de acesso aos produtos: Se não podem
aceder a eles facilmente para prová-los, não os comprarão.
60% dos homens que prova um jeans o compram. Entre as mulheres, somente 25% o fazem.
4º
- Zonas lentas Vs. zonas rápidas: Somos Narcisos, resulta-nos irresistível nossa imagem no espelho, nos detemos, observamos. Ao contrário parece que não nos tentamos com os bancos e apressamos
o passo frente a eles.
Esse local ao lado do banco se aluga muito
barato: "CUIDADO", terá que recorrer à ajuda dos espelhos
para que seu possível cliente
diminua o passo e tenha alguma possibilidade de tentá-la/o.
5º
- Homens e mulheres: Os homens entram, caminham rápido em direção do que procuram, não perguntam, se não o encontram em seguida, vão-se. Ao contrário as mulheres observam mais e tomam seu tempo. Se em sua loja entram casais, ponha lugares para que os homens se sentem e deixem às mulheres comprar calmas.
Um detalhe interessante, se uma mulher sai de compras com uma amiga, pode
tranforma-se numa "máquina de comprar" ao contrário de que se estiver só, é muito provável que invista menos tempo nessa atividade.
6º
- Olhamos à direita: Os compradores caminham e olham quase sempre à direita, motivo pelo qual os comerciantes perspicazes colocam os novos produtos justo à direita dos que mais se vendem.
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7º
- Integre o ciberespaço à loja tradicional: A web pode prover ao consumidor com mais informação que uma loja tradicional. É, justamente, o que faz a
Amazon tão exitosa, antes de comprar pode-se conferir as opiniões de outros leitores, ver que outros livros
adquiriram os que compraram esse livro pelo que mostra interesse.
Pode ter muita sinergia entre um comércio e seu web site. Pense por
exemplo que seu aspirador estragou num sábado à tarde.
Vou ao site
de: ????, vejo atenciosamente todos os modelos com seus
características técnicas, procuro conselho sobre qual me convém mais,
peço uma comparação entre preços e localizações de comércios próximos
a minha casa.
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Já tenho
a informação, o preço mais sob próximo a minha casa.
Vou ao comércio (se não tem seu web site) e digo ao vendedor
exatamente o que quero e nuns poucos minutos estou de volta com o novo
aspirador. Em resumo, Internet pode ser também uma poderosa ferramenta
de pré-venda.
8º
- Confiança,
gera confiança: Quando
se vendem produtos de grande valor como as propriedades há que pensar
no conforto do cliente: cadeiras cômodas e um meio adequado com uma
mesa ao redor da qual conversar e não sentar-se enfrentados como numa
escrivaninha.
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