clientes satisfeitos abandonam a empresa ?

.

sala de serviços

é um paradoxo, mas clientes satisfeitos também podem abandonar a empresa dependendo da oferta de serviços e dos preços: Atingir a máxima satisfação do cliente parece a melhor via para fideliza-lo. No entanto, em ocasiões, os clientes excessivamente satisfeitos podem acabar abandonando a empresa...

A sabedoria convencional do marketing sustenta que os clientes que mais utilizam os serviços de uma empresa são os menos pro clives a abandoná-la. Afinal de contas, sugere o sentido comum, se são grandes clientes, devem estar satisfeitos com o serviço. E, no entanto, um estudo da consultora Bain & Company revelou que os usuários que mais utilizam o telefone móvel são os mais propensos a mudar de operador. Um mesmo fenômeno se pôde observar, entre outros, no setor dos serviços financeiros.

Mas, como se explica esta aparente contradição?: Conquanto está demonstrado que a satisfação ajuda a reter clientes, achados como o de Bain & Company adicionam um novo matiz a esta premissa. O segredo da análise radica em que os consumidores elegem a intensidade de sua relação com a empresa em função de seu nível de satisfação. Os clientes satisfeitos decidem estabelecer uma relação mais intensa, assinando-se a mais serviços.

No entanto, quando a capacidade de prestação é limitada, ao incrementar-se as relações com os clientes satisfeitos, o provedor costuma verse obrigado a reduzir a qualidade.

Desta forma, o maior uso implica inevitavelmente um maior número de falhas e uma diminuição na capacidade de resposta da companhia. Finalmente, muitos clientes que decidiram incrementar suas relações com a empresa se convertem num consumidores insatisfeitos que se vão à concorrência. 
.
Algumas lições para quem presta serviços: O paradoxo apresenta algumas lições úteis para as empresas na hora de gerir qualidade de serviço e políticas de preços. Um aumento da qualidade ou um descenso dos preços farão que os serviços sejam mais valiosos para os clientes, aumentando sua satisfação. Não obstante, é necessário respeitar certos limites.
.

Um corte excessivo de preços gera um grande fluxo de contratações de novos serviços. Ante as limitações na oferta, previsivelmente aumentarão as falhas. O resultado: muitos clientes ficarão insatisfeitos e abandonarão a companhia. O mesmo comportamento ocorre quando a empresa melhora notavelmente a qualidade de seus serviços sem aumentar seus preços.

Portanto, o desafio radica em encontrar um valor ótimo na relação qualidade-preço percebida pelos usuários. Quando o consumidor percebe que está recebendo grande valor por um preço baixo, seguramente decidirá contratar novos serviços. E, se a empresa não está preparada para ajustar velozmente sua oferta, a qualidade do serviço decairá e acabará registrando-se o curioso paradoxo do cliente satisfeito que abandona a companhia.

.

INSIGHT -IESE BUSINESS SCHOOL
Prof.: Paulo Rocha e Oliveira (IESE), Gabriel Bitran (MIT) y Ariel Schilkrut (Scopix)
artigo baseado na investigação: Managing Customer Relationships through Price and Service Quality.

OUTRAS MATÉRIAS PUBLICADAS DO INSIGHT -IESE BUSINESS SCHOOL:

• Pedidos individualizados: a gestão de estoques mais eficaz

• Seis bons conselhos para dirigir comerciais

• precision marketing - Marketing de precisão

• De cliente satisfeito a cliente rentável

• Algumas pautas para dirigir uma equipe de vendas

• a renegociação de preços entre comerciais e compradores