COMO MELHORAR O SUCESSO NO PONTO DE VENDA

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sala de marketing

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Os agentes do comércio estão vivendo importantes momentos de mudança fruto da forte concorrência. Maximizar a rentabilidade de cada negócio exige um conhecimento atualizado da indústria do "RETAIL" (varejo) que permita antecipar-se a futuras situações e garanta a contínua adaptação às necessidades do cliente de forma eficaz.

O desenho e a personalidade da loja, junto com a apresentação do produto / merchandising, influirão em grande parte no comportamento do consumidor e, em conseqüência, em sua motivação à compra (artigo: Conhecer a fundo o consumidor quando vai às compras).

Os consumidores formam suas opiniões sobre os lugares de compra através de toda uma variedade de sinais e símbolos que estes emitem. Antes de que os consumidores iniciem seu ato de compra, já têm em mente umas expectativas aproximadas sobre o que se vai oferecer-lhes.

Daí a importância de desenvolver um bom plano de comunicação fora do ponto de venda, através da gestão de destas expectativas e do fortalecimento da imagem de marca, que se forma desde as primeiras impressões do consumidor. Para conseguir uma perfeita comunicação com o cliente é necessário uma ótima gestão do ponto de venda tanto do fabricante como do distribuidor (artigo: Merchandising: você conhece as técnicas?).

Mas, como se comunica a personalidade da loja, fora da loja?: Os retailers (VAREJISTAS) o fazem através de imagens visuais; e os fabricantes criando um packaging atraente de seus produtos. A intenção do desenhista e merchandiser tem que estar em consonância com a reação do consumidor.

Este objetivo se consegue através da gestão do nível de expectação do mesmo para o ponto de venda e o cúmulo de imagens que este recebe, as que estimulam sua percepção da loja e fazem que entre ou não (artigo: PACKAGING: TENDÊNCIAS E VARIÁVEIS).

Por tanto, é indispensável uma ótima gestão do ponto de venda por parte, tanto do fabricante, como do distribuidor. O fabricante o desenvolve através de sua política comercial e merchandising próprio. O distribuidor o faz através da gestão do trade marketing de sua loja.

Uma boa gestão das expectativas do cliente permitirá aos agentes do comércio sobreviver à concorrência.

O Fabricante se preocupa cada vez mais do Ponto de venda, desenvolvendo um merchandising ativo (de acordo com sua Imagem de Marca – Segmentação – Posicionamento) que consiste em:

gerar movimento primeiramente no ponto de venda; aumentar a afluência de público interessado; criar o ambiente adequado para um bom atendimento ao cliente; pôr o produto em mãos do consumidor, no tempo e quantidade adequada: impulsionar a relação entre a necessidade do produto e o distribuidor; multiplicar os efeitos de uma campanha dentro e fora do ponto de venda; espremer as ações que desenvolvem "Imagem de Marca"; gerir adequadamente a superfície de venda e a rentabilidade do produto; dotar de vida ao produto através do packaging para atrair a atenção do comprador-consumidor e aumentar a rotação dos produtos (ARTIGO: O briefing para as ações do ponto de venda).

Tudo isso deve conseguir-se minimizando os custos derivados de pôr o produto nas lojas. Por sua vez, o Distribuidor se preocupa por sua Superfície de Venda, implementando também um merchandising ativo consistente na otimização de sua localização:

sua localização; a circulação e o tráfego na loja; o número e a qualidade de seus clientes; a otimização da cesta da compra; a rentabilidade por cliente; a otimização na gestão do Sortimento e dos Estoques; desenvolver a criatividade no ponto de venda; atrair e fidelizar aos clientes; maximizar o potencial de mercado de cada loja e maximizar a relação com o consumidor a longo prazo.

Em definitivo, pode-se afirmar que o RETAIL (VAREJO) começa com a captação das expectativas do consumidor / cliente e acaba com a ótima gestão de suas sensações e experiências de compra, com a finalidade de que estas sejam gratificantes e induzam a uma nova experiência.
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Profª. Belén Sandoval

UNIVERSIDADE EUROPÉIA DE NEGÓCIOS

IESE - Instituto de Empresa BUSINESS SCHOLL

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