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 Corram,
não alcança para todos!
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sala dos artigos de
estratégias
Vamos analisar a
estratégia de marketing que vendeu o iPhone e Harry Potter: Apple e
a editorial Bloomsbury difundiram rumores sobre a escassez do iPhone
e a último livro de Harry Potter nos dias prévios ao lançamento. O
resultado: longas filas ante as lojas... Conheça as vantagens e os
riscos desta tática de marketing.
Os noticiários mostravam a
centenas de fás tecnológicos agrupados ante as lojas de Apple para
conseguir o iPhone. Milhares de adolescentes faziam longas horas de fila
frente às livrarias esperando um exemplar da última aventura de Harry
Potter. Enquanto, os executivos de marketing esboçavam um sorriso ante o
sucesso de sua tática de lançamento
(Artigo:
A estratégia de Preços da Apple: um Golpe a seus
clientes?).
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Efetivamente, tanto Apple
como Bloomsbury tinham feito correr o rumor de que o estoque não
alcançaria para todos. Os meios, por sua vez, contribuíram a difundir a
sensação de escassez cobrindo as longas filas ante os locais. Assim,
temerosos de ficar sem o produto, outros milhares correram a somar-se às
filas. No entanto, o verdadeiro é que a ultra promocionada escassez
finalmente não ocorreu
(Artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
Tanto Apple como
Bloomsbury tinham realizado corretas previsões de demanda e todos os
consumidores se marcharam com o objeto do desejo. Agora, enquanto
eles desfrutam dos produtos que tanto lhes custou conseguir, os
executivos de marketing podem aprender uma excelente lição sobre
como gerar revoada nos dias do lançamento de um produto e ganhar
enormes espaços de publicidade gratuita.
Segundo o
artigo "How to Profit from Scarcity" da
HBS
- Harvard Business School,
as profecias de escassez podem ser grandes táticas de marketing. As
advertências, por parte da empresa, de que a oferta será insuficiente
costumam operar como excelentes aceleradores de demanda nos casos de
lançamentos de produtos sobre os que já se está falando no mercado.
Efetivamente, muitos dos que planejavam adquirir o iPhone ao mês
seguinte de seu lançamento, optaram por adiantar a compra ante a
incerteza sobre quando o produto voltaria a estar nas prateleiras
(Artigo:
cpo - Chief Pricing
Officer: encarregado de preços na empresa).
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A aposta saiu perfeita
para Apple e Bloomsbury. No entanto, em linhas gerais, a tática não está
isenta de riscos: efetivamente, a primeira edição de um novo produto
costuma sair com certas falhas lógicas que depois serão corrigidas
graças ao feed-back dos usuários. Assim, se o produto não chega a
cumprir com as (altíssimas) expectativas dos clientes, o atendimento
mediático em torno do lançamento pode converter-se num arma de duplo fio
e gerar enormes quantidades de publicidade gratuita para a concorrência
(Artigo:
Mantenha-se próximo do cliente (mas não demais)).
Imagine, por exemplo,
que você aplica a tática da escassez para um lançamento mas
finalmente o produto não chega a cumprir com as expectativas dos
usuários. Muito cedo, serão os executivos de marketing da
concorrência quem sorriam enquanto vêem por televisão em horário
nobre a um cliente indignado que exclama: Não posso crer que tenha
feito seis horas de fila por esta porcaria!
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Prof. John A. Quelch
HBS
- Harvard Business School
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HBS - Harvard Business
School, é a escola de pós-graduação em administração de empresas, da
Univ. de Harvard, de Boston - EUA. É uma das mais bem conceituadas
escolas de negócios a nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o
do ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt
Romney e Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook. Nos
principais rankings de MBAs, como o da revista Financial Times, a
HBS é líder absoluta.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, da
HBS
- Harvard Business School:
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