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 As vantagens das comunidades de clientes
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sala dos artigos de
estratégias -
SALA DOS
ARTIGOS DE ANÁLISE DE MERCADO
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Ducati, fabricante italiano de motocicletas, faz participar a
seus clientes em todas as funções de marketing, desde as comunicações
até o desenho de produtos.
Lomo,
fabricante russo de câmaras fotográficas, convidou a seus clientes a
unir-se a uma comunidade global de entusiastas que realizam atividades
como criar um arquivo de imagens global e disputar o melhor prêmio numa
concorrência de fotografia chamada
LomOlymPics.
eBay,
por sua vez, montou seu negócio sobre o conceito de comunidade,
oferecendo dúzias de atividades on-line como fóruns de discussão, clubes
e salas de chat para os membros
(artigo:
Quer impulsionar as vendas
de pneus... Invista em turismo!).
Os programas de
marketing destinados a incentivar comunidades de clientes estão na
moda, mas dão resultado?
Para averiguá-lo
realizamos um experimento durante um ano, em colaboração com os gerentes
de eBay da Alemanha, que envolveu a clientes que tinham comprado e
vendido através do site nos últimos três meses e não tinham participado
das comunidades on-line de eBay anteriormente.
Uns 79,242, clientes
eleitos a esmo, foram convidados a participar por e-mail e se
ofereceram incentivos por sua participação. Os outros 60,878
clientes que não foram convidados serviram de grupo de controle. No
termo de três meses, 3,299 convidados se converteram em
participantes ativos da comunidade: enviavam mensagens, tomavam
parte nas discussões e ajudavam a outros membros. Os chamados
“entusiastas da comunidade”. Uns 11,242 usuários se transformaram em
acessadores, liam as mensagens dos demais mas não tinham um papel
ativo
(artigo:
A estratégia de Preços
DA APPLE: um GOLPE a seus clientes?).
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Durante um ano
comparamos o comportamento dos entusiastas e os acessadores com os
do grupo de controle. As diferenças eram surpreendentes. Os
acessadores e os entusiastas fizeram o dobro de ofertas que os
membros do grupo de controle, ganharam uns 25% mais de leilões,
pagaram preços finais até 24% mais alto e gastaram até 54% mais (ao
todo). Os entusiastas quadruplicaram a oferta de itens em eBay que
os do grupo de controle e tiveram até seis vezes mais, rendimentos
por vendas.
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Os achados entre os
vendedores iniciantes foram ainda mais surpreendentes. Os iniciantes
e os entusiastas venderam 10 vezes mais do que os clientes do grupo
de controle depois de unir-se a eBay. A atividade dos dois primeiros
gerou uns 56% mais em vendas durante o ano da experiência em
referência ao ano anterior, e eBay ganhou vários milhões graças ao
comportamento de compra dos participantes da comunidade sob análise
(artigo:
O desafio de entregar mais valor por menos
dinheiro).
Em resumo, nossos
resultados demonstram que as comunidades de clientes são um bom negócio
para eBay e sugerem que qualquer empresa on-line conseguirá
beneficiar-se se alenta a suas comunidades. Parece plausível que os
investimentos das empresas nestes grupos também poderiam ser rentáveis,
ainda que não contamos com evidências ao respeito
(artigo:
Como e por
que se identificam os clientes com as empresas).
Rene Algesheimer e Paul M.
Dholakia
HBS
- Harvard Business School
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HBS - Harvard
Business School, é a escola de pós-graduação em
administração de empresas, da Univ. de Harvard, de Boston -
EUA. É uma das mais bem conceituadas escolas de negócios a
nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o do
ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt
Romney e Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook.
Nos principais rankings de MBAs, como o da revista Financial
Times, a HBS é líder absoluta.
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
HBS
- Harvard Business School:
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