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 Churrasco
ou salada?: uma viagem na mente dos clientes
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sala dos artigos de
psicologia comercial
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Existe um verdadeiro
universo entre a escolha de uma suculenta picanha e uma salada. O
complexo mecanismo da mente do consumidor analisa relações entre
"satisfação imediata" e "bem-estar a longo prazo". Conhecê-lo pode ser
uma grande forma de "maximizar as vendas". Seguramente existam poucas
coisas mais prazerosas neste mundo do que um suculento churrasco repleto
de diferentes carnes e sabores. Algumas décadas atrás, as pessoas podiam
entregar-se a estas delícias sem demasiadas contemplações
(ARTIGO:
Amostras grátis de
alimentos aumentam as vendas?)
No entanto, nos
últimos anos, a popularização da vida saudável, introduziu uma série
de novos condicionamentos morais: me encanta comer aquela picanha
suculenta, mas é puro colesterol. Devo comer uma salada.
Este tipo de conflitos
entre o que "queremos e o que devemos" são cotidianos na mente do
consumidor. Logo, nos encantaria pedir uma bela taça de sorvete (mas
isto sairia fora da nossa dieta). Nos agradaria comprar um veículo
último modelo (mas devemos poupar para nossa aposentadoria).
Efetivamente, todos temos dentro de nós uma parte que "quer" coisas e
outra que "deve" fazer coisas. O "quero", é uma manifestação de nosso
instinto animal, aponta à gratificação imediata. O "devo", pelo
contrário, pretende maximizar nosso bem-estar de longo prazo
(ARTIGO:
Cheirinhos que nos fazem comprar)
Segundo uma
pesquisa da
HBS
- Harvard Business School, compreender este tipo de raciocínios na
mente do cliente pode ser uma grande via para predizer seu
comportamento e tomar decisões de marketing e manejo de estoques.
Particularmente, um
adequado entendimento deste aspecto da psicologia do consumidor é
fundamental para decidir em segmentos concentrados em "produtos devo",
como os alimentos dietéticos, os seguros de saúde e restantes produtos e
serviços onde exista uma clara tensão entre a gratificação instantânea e
o bem-estar de longo prazo. Para avaliar as tensões entre "devo" e
"quero", os pesquisadores de Harvard criaram um experimento de campo
onde submetiam a um grupo à escolha de realizar uma doação de caridade
descontada diretamente de seu salário. Neste caso, entravam em conflito
o "devo ajudar a meu próximo" com o "quero comprar-me coisas hoje". A um
grupo, se lhe propôs descontar a doação de seu salário do mês em curso.
Ao outro, se lhe ofereceu descontar o custo de seu salário futuro:
Assim, os
pesquisadores descobriram que os indivíduos tendiam a realizar a
doação quando se descontava de seus rendimentos futuros. Em outras
palavras, o fator devo tem mais probabilidades de triunfar hoje se o
indivíduo percebe do que os custos da escolha se pagarão amanhã.
Agora bem, quais são as
implicâncias para o homem de negócios?:
em primeiro lugar,
advertem os pesquisadores de Harvard, existem fortes conseqüências sobre
os retailers (varejistas) on-line ou por catálogo. Os consumidores
tendem a adiar para frente o consumo dos artigos "devo". Então, se você
tem prazos de entrega relativamente longos, seguramente seja boa idéia
ampliar sua oferta de produtos "devo".
Para os produtos
"quero", resultam mais convenientes os prazos curtos (porque o
consumidor não deseja do que decorra muito tempo entre a compra e o
consumo efetivo). Em segundo lugar, supermercadistas e varejistas
tradicionais também têm algumas lições que extrair desta análise em
relação com a organização espacial do local
(ARTIGO:
Nasce uma ciência: A ciência de ir de compras)
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Em todos os casos, os
produtos "devo" (como alimentos dietéticos e verduras) deveriam
localizar-se o mais perto possível da entrada. É importante que o
consumidor os encontre nos primeiros momentos de sua experiência de
compra. Assim, ao perceber lonjura temporária entre o momento de compra
e o consumo efetivo, seguramente terá mais incentivos para levar os
produtos. Pelo contrário, junto às caixas, é conveniente apresentar a
maior quantidade possível de produtos "quero". Isto é algo que os
supermercadistas compreenderam à perfeição. A caixa é o último elo da
experiência de compra. Então, o consumidor percebe uma proximidade
imediata entre compra e consumo efetivo "o forte dos produtos quero"
(ARTIGO:
É rentável pagar a um supermercado para que exiba
seus produtos?)
Em definitiva, a
próxima vez que visite um supermercado, olhe a seu arredor e
compare: quanta gente sai empurrando seu carrinho com uma barra de
cereal light na mão? Quantos saem, pelo contrário, saboreando um
chocolate...
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Profª. Katy Milkman,
Prof. Todd Rogers & Prof. Max Bazerman
HBS- Harvard Business Review
Biblioteca exclusiva da Harvard
Business Review
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HBS - Harvard
Business School, é a escola de pós-graduação em
administração de empresas, da Univ. de Harvard, de Boston -
EUA. É uma das mais bem conceituadas escolas de negócios a
nível mundial. Entre seus ex-alunos estão o do
ex-presidente dos EUA George W. Bush, entre outros como Mitt
Romney e Michael Bloomberg, Sheryl Sandberg, CFO do Facebook.
Nos principais rankings de MBAs, como o da revista Financial
Times, a HBS é líder absoluta.
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Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
da
HBS- Harvard Business Review:
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