Decompor preços para enganar os clientes

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sala e gerenciamento

As faturas de serviços (celular, telefonia, cabo, etc.) vêm cada vez mais decompostas (assinatura básica + canais Premium + custo de conexão + impostos...). Qual é a lógica desta estratégia de Pricing?

Segundo o artigo Fixing Price Tag Confusion de HBS - Harvard Business School, muitas empresas utilizam cada vez mais preços decompostos sob a crença de que o consumidor porá maior atenção no preço principal e desestimará os custos secundários. A especulação:

ao ler produto, R$:80,00; custo de envio, R$:20,00, o cliente perceberá um preço de R$:80,00 em vez de R$:100,00.

Para o prof. Luc Wathieu com Phd em Management, trata-se de uma ingenuidade facilmente refutável pela experiência. Decompor preços como uma espécie de "engano" tem pernas curtas. No entanto, esta estratégia de pricing (preços), aplicada com honestidade, pode ser extremamente útil para que o consumidor tome consciência de um serviço extra que você lhe está brindando (e que de outro modo passaria inadvertido):

Por exemplo, para um vendedor de livros on-line, tem perfeito sentido decompor o preço em "livro, R$:100,00; custo de envio, R$:10,00". Assim, o cliente compreende que está recebendo um serviço adicional ao que seguramente não prestaria atenção se o preço fora diretamente de R$:110,00 (artigo: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

Inclusive, alega o especialista de Harvard, com freqüência os consumidores prestam uma atenção excessiva aos preços secundários. Portanto, se sua empresa oferece algum serviço adicional (envio, garantia estendida, etc.) pode ser boa idéia promocioná-lo através de um preço separado. Mas isto não funciona em todos os casos:

Imaginemos que o preço de um computador Apple, em lugar de apresentar-se como all-inclusive (preço final tudo incluso), promocionasse-se: "Hardware, 1500 reais; software, 500 reais" (artigo: A estratégia de preços da Apple: um golpe a seus clientes?).

Neste caso, se estaria convidando ao consumidor a avaliar por separado a performance do hardware e a qualidade do software. No entanto, esta não é a mensagem que a empresa pretende transmitir. De fato, poucos clientes possuem os conhecimentos técnicos suficientes como para realizar esta avaliação.

Para Apple,  (história) resulta mais racional fixar o preço de seu computador diretamente em 2000 reais. O que interessa é que o consumidor possa formar-se um juízo global sobre a experiência Apple (artigo: Pricing, a ciência para acertar no preço).

Então, quando convém dividir o preço?: Segundo o Prof. Luc Wathieu, as variáveis principais são a competitividade e diferenciação do produto core (principal produto). Decompor o preço costuma ser útil para companhias que não são particularmente competitivas no produto core.

Por exemplo, se você vende computadores de marca desconhecida, faça ênfase nos serviços subsidiários através do desmembramento dos preços: "hardware + software + envio + garantia estendida". No entanto, quando o produto é competitivo e diferenciado (como no caso de Apple), é melhor pôr um preço final que resuma num número toda a experiência de uso.

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prof. Luc Wathieu

HBS - Harvard Business School
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Professorship em HBS - Harvard Business School, onde se especializa em estratégia, inovaçou e a liderança pára a mudança. Seus conhecimentos estratégicos e práticos orientaram a líderes de organizaçé grandes e pequenas através do mundo durante mais de 25 ânus. Ex editora de Harvard Business Review (1989-1992), foi incluída na lista dás 50 “mulheres mais poderosas do mundo” de The Times de Londres.

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